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1、嘉信-御庭苑整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planningwww.zaizhiedu.com中國(guó)在職教育網(wǎng)傾情奉獻(xiàn)2001/061博思堂Birthidea廣告市場(chǎng)攻擊構(gòu)架第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？深圳攻擊高點(diǎn)在哪里？重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？第二部分：嘉信御庭苑市場(chǎng)攻擊策略2001/062博思堂Birthidea廣告市場(chǎng)攻擊線索1、只有1年：◆重慶市場(chǎng)將會(huì)在2-3年進(jìn)入第二循環(huán)，市場(chǎng)將會(huì)極快成熟化，給我們的時(shí)間只有1年，嘉信地產(chǎn)必須提前規(guī)劃化、進(jìn)入成熟期；我們必須在1年內(nèi)或少于1年內(nèi)完成《市場(chǎng)定位判斷--目標(biāo)對(duì)象群確定--營(yíng)銷手法--主題推廣》的

2、專業(yè)化，從而領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、2條線：◆“御庭苑”樓盤(pán)的促銷線◆嘉信地產(chǎn)的品牌線，特別是2001年10月開(kāi)始，嘉信地產(chǎn)全面建立專業(yè)品牌，并為下一個(gè)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備客戶群；3、攻擊方式：◆環(huán)環(huán)遞進(jìn)，一切以銷售結(jié)果作為終點(diǎn)戰(zhàn)?！粽麄€(gè)的攻擊點(diǎn)要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn)象?！魣?zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對(duì)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的不利影響。2001/063博思堂Birthidea廣告第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？2001/064博思堂Birthidea廣告高差原理1、深圳地產(chǎn)經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境、香港地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)借鑒、國(guó)際級(jí)地產(chǎn)專業(yè)公司

3、介入（新加坡、日本、澳洲、美國(guó)等世界前幾名的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)公司），使深圳目前成為中國(guó)地產(chǎn)最高水準(zhǔn)的代表，其地產(chǎn)專業(yè)化、市場(chǎng)化程度在全國(guó)具有絕對(duì)的權(quán)威性，深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)已經(jīng)非常明確；2、重慶經(jīng)過(guò)3年的地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展，目前正在處于地產(chǎn)規(guī)范化的發(fā)展階段（相當(dāng)于深圳96年階段），專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，需要經(jīng)過(guò)一輪（大部分地產(chǎn)商開(kāi)始進(jìn)入第二、第三個(gè)項(xiàng)目），才能夠進(jìn)入成熟化的發(fā)展階段。目前預(yù)計(jì)需要2年的時(shí)間。3、深圳與重慶高點(diǎn)與低點(diǎn)之間的落差，就是我們市場(chǎng)攻擊的突破點(diǎn)；2001/065博思堂Birthidea廣告一、深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)深圳地產(chǎn)第一代88年-96年，初步形

4、成地產(chǎn)概念--規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是平面問(wèn)題。萬(wàn)科地產(chǎn)曾在95年北京萬(wàn)科城市花園中出現(xiàn)60多種戶型，但在96年之后，萬(wàn)科地產(chǎn)只有4種主力戶型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市場(chǎng)的購(gòu)買行為也集中于平面的合理性；深圳地產(chǎn)第二代從97年益田花園（第一個(gè)歐陸外立面）開(kāi)始，97年--99年，深圳地產(chǎn)成熟化--鼎盛地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是立面、社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理；市場(chǎng)的購(gòu)買行為進(jìn)入第二階段立面、第三階段社區(qū)；深圳地產(chǎn)第三代從99年萬(wàn)科四季花城開(kāi)始，市場(chǎng)地產(chǎn)進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是地產(chǎn)的個(gè)性化即創(chuàng)意地產(chǎn)概念；市

5、場(chǎng)的購(gòu)買行為同樣以大地產(chǎn)作為首要考慮；2001/066博思堂Birthidea廣告二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念創(chuàng)意地產(chǎn)概念：是通過(guò)創(chuàng)意的方式，將樓盤(pán)的核心賣點(diǎn)在不同的空間與時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的個(gè)性化形象。如：1、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計(jì)概念，“凡高.向日葵”成為廣場(chǎng)地面的效果；“凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設(shè)計(jì)概念；2、新鴻基的人魚(yú)同游。創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對(duì)軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂(lè)、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間；創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開(kāi)始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)個(gè)性模式；2001/067博思堂Bi

6、rthidea廣告文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：從99年開(kāi)始，文脈成為地產(chǎn)項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn)真正擁有了屬于自己的個(gè)性，文脈同時(shí)誕生：代表項(xiàng)目核心文脈萬(wàn)科四季花城歐洲（奧地利）小鎮(zhèn)蔚藍(lán)海岸法國(guó)地中海CoteDazar東?；▓@巴里島楓丹白露法蘭西風(fēng)情華僑城波菲羅鎮(zhèn)意大利度假歷史小鎮(zhèn)重慶：目前尚沒(méi)有進(jìn)入，其需要非常強(qiáng)的整合力量，特別是需要規(guī)模地產(chǎn)的配合，重慶地產(chǎn)應(yīng)該在2年后開(kāi)始考慮文脈的問(wèn)題。2001/068博思堂Birthidea廣告主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，銷售時(shí)間的延長(zhǎng)，市場(chǎng)需要不同的刺激，同樣主題不是一個(gè)樓盤(pán)從頭到尾一塵不變

7、的概念，其成為樓盤(pán)不斷攻擊市場(chǎng)的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場(chǎng)的關(guān)注力非常強(qiáng)；萬(wàn)科四季花城主題：有一個(gè)美麗的地方時(shí)間階段主題延展第一期：99.7--2000.發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10美一方土地，美一方人重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤(pán)占主導(dǎo)，推廣的量力尚集中于賣點(diǎn)，發(fā)展商更重要完成樓盤(pán)品牌--企業(yè)品牌--樓盤(pán)促銷的品牌提升階段；2001/069博思堂Birthidea廣告現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：現(xiàn)場(chǎng)三板斧營(yíng)銷中心、樣板間、環(huán)境，目前已經(jīng)是深圳地產(chǎn)非常常用的攻擊手法，其目的是讓買家看到

8、希望；目前深圳在此方面的變化是個(gè)性化的展示；項(xiàng)目創(chuàng)意概念蔚藍(lán)海岸展示中心、樣板間（恒彩）、示范