《產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)》PPT課件(I)

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1、什么是需求成功的產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理的由來、定義、職責(zé)關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的分享什么是需求：生活中存在在太多的問題，從而產(chǎn)生不滿意，而問題就是“理想與現(xiàn)實(shí)的差距”，那么人類就會產(chǎn)生“減少甚至消除這個差距”的愿望，這就叫產(chǎn)生了需求。什么是需求現(xiàn)實(shí)理想問題差距減少差距買電鉆我想在墻上打個洞為什么我想掛一副畫在墻上為什么墻太空曠了，不舒服為什么太空曠就沒有家的感覺，不夠溫馨為什么12345需求的本質(zhì)---案例-小沈陽買電鉆電鉆=安全（第二層）+社會交往（第三層）成功的產(chǎn)品：合理的定位，說出你獨(dú)特的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)與競爭對手的區(qū)別獨(dú)特的價(jià)值主張貫徹得最好在品牌差異上最具代表性的

2、是寶潔公司在洗發(fā)水市場上先后推出的三個不同品牌，即“海飛絲”、“飄柔”和“潘婷”。對中國消費(fèi)者的市場調(diào)查表現(xiàn)，“頭皮屑多”、“頭發(fā)太干枯”、“頭發(fā)分叉不宜護(hù)理”等是困擾消費(fèi)者的主要煩惱。寶潔公司針對不同消費(fèi)需求推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品并配以不同訴求的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。?“海飛絲”采用海藍(lán)色包裝，給人清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念。?“飄柔”則從名稱上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女

3、甩動絲般秀發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻。?“潘婷”則用杏黃色包裝，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂S富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透到發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。寶潔三種同類產(chǎn)品不僅沒有自相競爭，相反據(jù)調(diào)查顯示，P&G的三種洗發(fā)水品牌都擁有各自相當(dāng)可觀的市場份額。成功歸因于產(chǎn)品的定位清晰，同時進(jìn)行差異化訴求。產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)過程時間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品經(jīng)理(Productmanager)或稱品牌經(jīng)理(brandmanager)的概念最早是寶潔公司procter&Gamble)在１９２３年提出的

4、。寶潔公司的麥克愛爾洛埃是世界上第一位產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，麥克愛爾洛埃就是“佳美”的銷售負(fù)責(zé)人，雖然他非常努力，但“佳美”一直銷路不暢。麥克愛爾洛埃仔細(xì)分析后得出結(jié)論，出現(xiàn)這一局面的重要因素就是，“佳美”的廣告及市場營銷手段，和寶潔公司另一款非常成功的肥皂產(chǎn)品——“象牙”過于類似了。用他的話就是說太過于‘象牙’皂化的思維，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自１８７９年誕生以來，“象牙”皂通過印刷廣告等形式，已成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。佳美和象牙香皂都是針對同

5、一市場的產(chǎn)品，當(dāng)時公司還不允許自己公司的兩個品牌“佳美”和“象牙”進(jìn)行自由競爭，“佳美”明顯成為避免利益沖突的犧牲品。麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是容易對顧客造成顧此失彼的印象。于是，他提出了“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的構(gòu)想，品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。麥克愛爾洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。產(chǎn)品經(jīng)理的由來產(chǎn)品經(jīng)理的定義和分類B2CB2B產(chǎn)品經(jīng)理分類2我們在這里定義1：產(chǎn)品經(jīng)理的全

6、部責(zé)任在于通過了解不斷變化的市場需求和優(yōu)化產(chǎn)品推向目標(biāo)市場的全過程，將企業(yè)的不同組成部分凝聚成一個戰(zhàn)略上一致集中的整體，同時將一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值最大化。重量級產(chǎn)品及管理輕量級產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理分類1我們在這里定義2：產(chǎn)品經(jīng)理又稱品牌經(jīng)理，是企業(yè)守門員、品牌塑造者，更是營銷骨干。產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷活動等等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。重量級產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品研發(fā)、并把最終產(chǎn)品銷售到顧客手中：寶潔產(chǎn)品的市場銷售支持和協(xié)調(diào)工作寶潔、百度產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)用品：鋼鐵廠A、參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺規(guī)劃;B、協(xié)助制定產(chǎn)品線路標(biāo)

7、規(guī)劃，組織實(shí)施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出修改建議;C、在公司內(nèi)外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證;D、根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃或經(jīng)過論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目任務(wù)書，提交產(chǎn)品決策團(tuán)隊(duì)評審立項(xiàng)。產(chǎn)品生命周期管理A、協(xié)同財(cái)務(wù)部門監(jiān)控產(chǎn)品的銷售和贏利情況，提出新的營銷策略;B、指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品的銷售工作，及時發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案;C、提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)督實(shí)施;產(chǎn)品上市A、組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷工作，提供產(chǎn)品試銷報(bào)告;B、負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場發(fā)布工作，對市場發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤;C、制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市;產(chǎn)品開發(fā)

8、A、指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)過程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節(jié);B、在產(chǎn)品開發(fā)過