《產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)》PPT課件.ppt

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1、什么是需求成功的產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理的由來(lái)、定義、職責(zé)關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的分享什么是需求：生活中存在在太多的問(wèn)題，從而產(chǎn)生不滿(mǎn)意，而問(wèn)題就是“理想與現(xiàn)實(shí)的差距”，那么人類(lèi)就會(huì)產(chǎn)生“減少甚至消除這個(gè)差距”的愿望，這就叫產(chǎn)生了需求。什么是需求現(xiàn)實(shí)理想問(wèn)題差距減少差距買(mǎi)電鉆我想在墻上打個(gè)洞為什么我想掛一副畫(huà)在墻上為什么墻太空曠了，不舒服為什么太空曠就沒(méi)有家的感覺(jué)，不夠溫馨為什么12345需求的本質(zhì)---案例-小沈陽(yáng)買(mǎi)電鉆電鉆=安全（第二層）+社會(huì)交往（第三層）成功的產(chǎn)品：合理的定位，說(shuō)出你獨(dú)特的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、的區(qū)別獨(dú)特的價(jià)值主張貫徹得最好在品牌差異上最具代表性的是寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上先后推出的三個(gè)不同品牌，即“海飛絲”、“飄柔”和“潘婷”。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查表現(xiàn)，“頭皮屑多”、“頭發(fā)太干枯”、“頭發(fā)分叉不宜護(hù)理”等是困擾消費(fèi)者的主要煩惱。寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品并配以不同訴求的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。?“海飛絲”采用海藍(lán)色包裝，給人清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念。?“飄柔”則從名稱(chēng)上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)

3、柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般秀發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻。?“潘婷”則用杏黃色包裝，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)?！昂S富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透到發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。寶潔三種同類(lèi)產(chǎn)品不僅沒(méi)有自相競(jìng)爭(zhēng)，相反據(jù)調(diào)查顯示，P&G的三種洗發(fā)水品牌都擁有各自相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。成功歸因于產(chǎn)品的定位清晰，同時(shí)進(jìn)行差異化訴求。產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程時(shí)間銷(xiāo)售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退

4、期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品經(jīng)理(Productmanager)或稱(chēng)品牌經(jīng)理(brandmanager)的概念最早是寶潔公司procter&Gamble)在１９２３年提出的。寶潔公司的麥克愛(ài)爾洛埃是世界上第一位產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，麥克愛(ài)爾洛埃就是“佳美”的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，雖然他非常努力，但“佳美”一直銷(xiāo)路不暢。麥克愛(ài)爾洛埃仔細(xì)分析后得出結(jié)論，出現(xiàn)這一局面的重要因素就是，“佳美”的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，和寶潔公司另一款非常成功的肥皂產(chǎn)品——“象牙”過(guò)于類(lèi)似了。用他的話(huà)就是說(shuō)太過(guò)于

5、‘象牙’皂化的思維，不同程度上成了“象牙”皂的翻版?！跋笱馈痹硎菍殱嵐镜闹匾a(chǎn)品之一，自１８７９年誕生以來(lái)，“象牙”皂通過(guò)印刷廣告等形式，已成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直很好。佳美和象牙香皂都是針對(duì)同一市場(chǎng)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)公司還不允許自己公司的兩個(gè)品牌“佳美”和“象牙”進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)，“佳美”明顯成為避免利益沖突的犧牲品。麥克愛(ài)爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類(lèi)產(chǎn)品的廣告和銷(xiāo)售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是容易對(duì)顧客造成顧此失彼的印象。于是，他提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想

6、，品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷(xiāo)售經(jīng)理工作的大部分接過(guò)來(lái)，使銷(xiāo)售經(jīng)理能將主要精力放在銷(xiāo)售產(chǎn)品的工作上。麥克愛(ài)爾洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。產(chǎn)品經(jīng)理的由來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理的定義和分類(lèi)B2CB2B產(chǎn)品經(jīng)理分類(lèi)2我們?cè)谶@里定義1：產(chǎn)品經(jīng)理的全部責(zé)任在于通過(guò)了解不斷變化的市場(chǎng)需求和優(yōu)化產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)的全過(guò)程，將企業(yè)的不同組成部分凝聚成一個(gè)戰(zhàn)略上一致集中的整體，同時(shí)將一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值最大化。重量級(jí)產(chǎn)品及管理輕量級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理分類(lèi)1我們?cè)谶@里定義2：產(chǎn)品經(jīng)理又稱(chēng)品牌經(jīng)理，是

7、企業(yè)守門(mén)員、品牌塑造者，更是營(yíng)銷(xiāo)骨干。產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。重量級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品研發(fā)、并把最終產(chǎn)品銷(xiāo)售到顧客手中：寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售支持和協(xié)調(diào)工作寶潔、百度產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)用品：鋼鐵廠A、參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃;B、協(xié)助制定產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃，組織實(shí)施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出修改建議;C、在公司內(nèi)外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證;D、根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃或經(jīng)過(guò)論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)，提交產(chǎn)品決

8、策團(tuán)隊(duì)評(píng)審立項(xiàng)。產(chǎn)品生命周期管理A、協(xié)同財(cái)務(wù)部門(mén)監(jiān)控產(chǎn)品的銷(xiāo)售和贏利情況，提出新的營(yíng)銷(xiāo)策略;B、指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出解決方案;C、提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)督實(shí)施;產(chǎn)品上市A、組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷(xiāo)工作，提供產(chǎn)品試銷(xiāo)報(bào)告;B、負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)布工作，對(duì)市場(chǎng)發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤;C、制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)A、指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節(jié);B、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)