《企業(yè)營(yíng)銷管理》PPT課件(I)

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1、第五章企業(yè)營(yíng)銷管理企業(yè)營(yíng)銷管理概述營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略5.1營(yíng)銷管理概述1、幾個(gè)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供和出售，并同他人自由交換產(chǎn)品與價(jià)值，以獲得所需的一種社會(huì)管理過(guò)程。(Theprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn)需要(needs)欲望(wants)需求(demands)市場(chǎng)(mar

2、ket)：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望8/22/20212現(xiàn)代企業(yè)管理5.1營(yíng)銷管理概述2、市場(chǎng)觀念(營(yíng)銷理念、營(yíng)銷哲學(xué))生產(chǎn)觀念(Productionconcept)產(chǎn)品觀念(Productconcept)推銷觀念(Sellingconcept)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketingconcept)社會(huì)營(yíng)銷觀念(Societalmarketingconcept)8/22/20213現(xiàn)代企業(yè)管理5.2營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境(Marketingenvironment)：是指營(yíng)銷之外的影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營(yíng)銷管理能力的參與者和各種力量。8/22/20214現(xiàn)代企

3、業(yè)管理5.2營(yíng)銷環(huán)境分析1、營(yíng)銷宏觀環(huán)境(Macro-environment)分析DemographicEconomicNaturalCulturalPoliticalTechnologicalCompany8/22/20215現(xiàn)代企業(yè)管理5.2營(yíng)銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境：法律制度、方針政策、國(guó)際關(guān)系、政治風(fēng)險(xiǎn)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模、支出、儲(chǔ)蓄與信貸狀況等。社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。自然地理環(huán)境：自然資源、氣候與地形等技術(shù)環(huán)境：人口環(huán)境：人口數(shù)量、分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況等。8/22/20216現(xiàn)代企業(yè)管理5.2營(yíng)銷環(huán)境分析2、營(yíng)銷微觀環(huán)境(Mi

4、cro-environment)分析ThecompanySuppliersMarketingintermediariesCustomersPublicsCompetitorsMarketing8/22/20217現(xiàn)代企業(yè)管理5.2營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)：供應(yīng)商：營(yíng)銷中介：分銷商、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、金融中介等。顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者：社會(huì)公眾：政府公眾、媒體公眾、金融公眾、公民行動(dòng)公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、?nèi)部公眾等。8/22/20218現(xiàn)代企業(yè)管理5.2營(yíng)銷環(huán)境分析3、行業(yè)環(huán)境分析：(邁克爾·波特的五力模型)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)

5、內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))供應(yīng)商(供應(yīng)能力)顧客(購(gòu)買能力)潛在進(jìn)入者(流動(dòng)性威脅)替代品生產(chǎn)者(替代產(chǎn)品的威脅)MichaelE.Porter8/22/20219現(xiàn)代企業(yè)管理5.3消費(fèi)者行為分析1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念態(tài)度8/22/202110現(xiàn)代企業(yè)管理5.3消費(fèi)者行為分析2、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：復(fù)雜型購(gòu)買行為多變型購(gòu)買行為減少失落型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為高介入度低介入度品牌間存在重大差異品牌間存在很少差異四種購(gòu)買行為類型8/22

6、/202111現(xiàn)代企業(yè)管理5.3消費(fèi)者行為分析3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：NeedrecognitionInformationsearchEvaluationofalternativesPurchasedecisionPost-purchasebehaviorBuyerdecisionprocess8/22/202112現(xiàn)代企業(yè)管理5.4目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略SelectcustomerstoserveDecideonavaluepropositionCreatevaluefortargetedcustomersSegmentationDividethetotalmarke

7、tintosmallsegmentsTargetingSelectthesegmentorsegmentstoenterDifferentiationDifferentiatethemarketofferingTocreatesuperiorcustomervaluePositioningPositionthemarketofferinginthemindsoftargetcustomersDesigningacustomer-drivenmarketingstrategy8/22/202113現(xiàn)代企業(yè)管理5.4目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)細(xì)分(marketsegme

8、ntati