《營銷管理哲學(xué)》PPT課件(I)

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1、市場營銷學(xué)第二章：市場營銷管理哲學(xué)第二章：市場營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷觀營銷管理哲學(xué)之：企業(yè)導(dǎo)向營銷觀理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架探討：營銷管理的第一要務(wù)導(dǎo)入：何為營銷管理？營銷管理哲學(xué)之：關(guān)系導(dǎo)向營銷觀營銷管理哲學(xué)之：社會利益導(dǎo)向營銷觀www.themegallery.comCompanyLogo導(dǎo)入：何為營銷管理？市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。www.themegallery.comCompanyLogo探討：營銷管

2、理的第一要務(wù)營銷管理的第一要務(wù)：競爭？需求？www.themegallery.comCompanyLogo理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架營銷管理的任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷www.themegallery.comCompanyLogo理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。案例：水果攤攤主的啟示討論：需

3、求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷？需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求？營銷小故事：如何讓貓吃辣椒？www.themegallery.comCompanyLogo理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架補充：恐嚇營銷創(chuàng)造需求恐嚇營銷的"不二"法門1：極力渲染，夸大后果──擴大市場；2：無中生有，編造危險──創(chuàng)造需求?？謬槧I銷的兩條道路1．喇叭式：廣泛宣傳各種癥狀表現(xiàn)，讓顧客"對號入座"；2．義診式：以免費檢測驗證嚴(yán)重后果，將顧客"請君入甕"。www.themegallery.comCompanyLogo在舒膚佳的營

4、銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。www.themegallery.comCompanyLogo百多邦好記星www.themegallery.comCompanyLogo理論界定：營銷管理的任務(wù)、實質(zhì)及框架目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系

5、統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境www.themegallery.comCompanyLogo營銷管理哲學(xué)演進社會利益導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向顧客導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天www.themegallery.comCompanyLogo營銷管理哲學(xué)之：企業(yè)導(dǎo)向營銷觀時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。案例

6、：杭州“狗不理”包子店為何無人理?時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例：福特汽車VS豐田汽車時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。案例：本山賣拐生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念www.themegallery.comCompanyLogo

7、營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。從北京申辦奧運之成敗得失看企業(yè)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向。2000年申辦口號：開放的中國盼奧運?只是從中國的角度出發(fā)，表明我們的期盼失敗了悉尼的口號：悉尼—運動員的第一選擇?從奧運本身需求出發(fā)??成功了2008年申辦口號：同一個世界，同一個夢想！從奧運本身出發(fā)，全世界的夢想www.themegall

8、ery.comCompanyLogo營銷管理哲學(xué)之：顧客導(dǎo)向營銷企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭對手更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足。注重顧客需求。堅持整體營銷。謀求長遠利益，經(jīng)得起利潤的誘惑。顧客滿意觀顧客讓渡價值理論4P6P理論