前程遠(yuǎn)大的項(xiàng)目會(huì)否死在路上-華潤(rùn)集團(tuán)

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1、專題報(bào)告：華潤(rùn)多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張中的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策建議第11期（總第153期）2005年5月13日星期五前程遠(yuǎn)大的項(xiàng)目會(huì)否死在路上···——華潤(rùn)酒精發(fā)展啟示錄6專題報(bào)告：前程遠(yuǎn)大的項(xiàng)目會(huì)否死在路上···通過(guò)華潤(rùn)酒精的案例分析，希望能把失誤變成知識(shí)和財(cái)富?？v觀華潤(rùn)酒精行業(yè)近十年的發(fā)展歷程，清晰折射出華潤(rùn)人為探尋生意模式、力求創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先的艱辛歷程。三年混沌經(jīng)營(yíng)，陷入困境；六年圖存求變，開拓奮進(jìn)；六個(gè)月激情擴(kuò)張，盲動(dòng)受挫；今日壯士斷臂，沉靜領(lǐng)導(dǎo)。在不同的階段中，我們或投入巨額資金，或用盡全副心智，以此換回了寶貴的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。根據(jù)宋林總經(jīng)理的指示，研究部嘗試從投資管理、成長(zhǎng)模式、戰(zhàn)略推進(jìn)、戰(zhàn)略

2、管理四個(gè)維度，對(duì)華潤(rùn)酒精作一案例分析，希望能引發(fā)思考，力爭(zhēng)做到宋總提出的“把失誤變成我們的知識(shí)和財(cái)富”。從混沌到困境（1996.3.～1999.9.）——投資管理上的思考在投資活動(dòng)中，必須作管理者，把握控制點(diǎn)，抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，重視對(duì)社會(huì)因素的環(huán)評(píng)。31專題報(bào)告：前程遠(yuǎn)大的項(xiàng)目會(huì)否死在路上···三年中，華潤(rùn)金玉歷經(jīng)了從迅速輝煌到極度衰落的快速蛻變。指導(dǎo)思想混沌下，項(xiàng)目受挫勢(shì)成定局，不只令集團(tuán)8.21億的股東貸款幾陷入沒(méi)頂之災(zāi)，更直接影響到華潤(rùn)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位的形成，而留下的隱患及負(fù)面影響亦不容低估。如果說(shuō)付出不菲的學(xué)費(fèi)后，仍有所獲的話，那就是在對(duì)投資活動(dòng)中的行業(yè)選擇、過(guò)程管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、社

3、會(huì)因素的環(huán)評(píng)方面，可給經(jīng)理人帶來(lái)或多或少的借鑒?！A潤(rùn)金玉的話事權(quán)基本上把持在地方股東的手中。1996年3月，華潤(rùn)集團(tuán)與黑龍江金玉集團(tuán)合資成立華潤(rùn)金玉，主要從事以玉米加工酒精、飼料及玉米油項(xiàng)目，雙方股份分別為55％與45％。1996年5月，華潤(rùn)金玉召開第一次董事會(huì)，議決由金玉集團(tuán)原班人馬負(fù)責(zé)合資公司的建設(shè)和日常經(jīng)營(yíng)管理。自此一直到1999年9月，企業(yè)的話事權(quán)就基本上把持在地方股東的手中。頭戴貿(mào)工農(nóng)一體化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn)的多重桂冠，規(guī)模號(hào)稱歐亞非三洲最大的背后，華潤(rùn)金玉已瀕臨破產(chǎn)邊緣。華潤(rùn)金玉的主業(yè)是在原金玉集團(tuán)一期項(xiàng)目（1994年投產(chǎn)，年產(chǎn)酒精3萬(wàn)噸、飼料3萬(wàn)噸）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行二

4、期擴(kuò)建。原計(jì)劃完成后產(chǎn)能增加10萬(wàn)噸。后因不時(shí)更改投資決策，令產(chǎn)能最終提高到18萬(wàn)噸。到1999年末，華潤(rùn)金玉快速?gòu)囊粋€(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)擴(kuò)展成一個(gè)國(guó)內(nèi)、乃至亞洲最大的酒精生產(chǎn)集團(tuán)，可年產(chǎn)酒精20.8萬(wàn)噸，飼料16萬(wàn)噸。在高速膨脹的背后，由地方股東組成的管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)偏低，其落后的管理水平同快速擴(kuò)張的企業(yè)規(guī)模極不適應(yīng)，企業(yè)走向敗局勢(shì)屬必然。到1999年末，華潤(rùn)金玉的財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)嚴(yán)重惡化，資產(chǎn)總額為20.76億，負(fù)債總額卻有22.84億，負(fù)債率高達(dá)109%，此外尚有或然負(fù)債5.72億。公司在1997～1999年的三年?duì)I運(yùn)中，累計(jì)虧損超過(guò)3.11億，不良資產(chǎn)接近9億，現(xiàn)金入不敷出，債臺(tái)高筑，以至

5、于拖欠員工工資數(shù)月，企業(yè)已浮現(xiàn)生存危機(jī)。產(chǎn)業(yè)上所作的正確抉擇，使企業(yè)重生有望；投資管理上的多重失誤，給經(jīng)理人帶來(lái)有益的啟示?！　　?1專題報(bào)告：前程遠(yuǎn)大的項(xiàng)目會(huì)否死在路上···管理混亂，決策失誤，疏于內(nèi)控，關(guān)聯(lián)交易等因素，直接導(dǎo)致了華潤(rùn)金玉的衰敗。而問(wèn)題產(chǎn)生的深層次原因，卻是源于集團(tuán)投資管理上的嚴(yán)重缺位。在酒精行業(yè)的選擇上，集團(tuán)無(wú)疑作出了正確的抉擇；而做投資者還是做管理者的角色定位不當(dāng)，使來(lái)自總部的監(jiān)控機(jī)制嚴(yán)重削弱；在交由地方股東管理期間，集團(tuán)用人上肯定是失大于得；華潤(rùn)介入任何一個(gè)新行業(yè)，對(duì)社會(huì)因素的環(huán)境評(píng)估都應(yīng)倍加重視；這些就是華潤(rùn)金玉敗局給我們帶來(lái)的主要思考。一、投資中的行業(yè)

6、選擇。投資活動(dòng)中，對(duì)行業(yè)的選擇至關(guān)重要；集團(tuán)行業(yè)選擇的原則，至少要考慮幾個(gè)關(guān)鍵性的維度；這是酒精引發(fā)我們的第一個(gè)思考。確定符合企業(yè)的自身發(fā)展方向和目標(biāo)定位的產(chǎn)業(yè)，在戰(zhàn)略抉擇中占據(jù)首要地位。1.行業(yè)選擇的至關(guān)重要。戰(zhàn)略五要素的第一條就是行業(yè)戰(zhàn)略，它直接決定了業(yè)務(wù)能否做大和做持久。集團(tuán)選擇酒精作為突破口，進(jìn)入玉米深加工行業(yè)，符合自身的發(fā)展方向和目標(biāo)定位。通過(guò)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，結(jié)合企業(yè)的資源和能力，可以形成競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有實(shí)質(zhì)的可行性。在行業(yè)選擇時(shí)，集團(tuán)必須抓住幾個(gè)關(guān)鍵維度。正是由于當(dāng)初對(duì)酒精產(chǎn)業(yè)選擇的正確，才有可能在承受項(xiàng)目前期戰(zhàn)術(shù)失誤的巨大壓力下，依靠經(jīng)理人的努力，憑借對(duì)生意模式

7、的真正掌握和通過(guò)戰(zhàn)略的有效推進(jìn)，最終促使企業(yè)回歸常態(tài)，為股東創(chuàng)造出價(jià)值，并逐漸步入可持續(xù)發(fā)展的健康之途。以華潤(rùn)酒精目前的盈利能力，比照大成生化的市盈率，若相機(jī)進(jìn)入資本市場(chǎng)，將足以給股東帶來(lái)回報(bào)。2.行業(yè)選擇的關(guān)鍵維度。31專題報(bào)告：前程遠(yuǎn)大的項(xiàng)目會(huì)否死在路上···集團(tuán)選擇酒精行業(yè)，除項(xiàng)目本身在成本、資源及政府支持上的優(yōu)勢(shì)外，更主要是抓住了幾個(gè)關(guān)鍵因素：以農(nóng)產(chǎn)品深加工為龍頭的業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊，有機(jī)會(huì)在業(yè)內(nèi)建立起領(lǐng)導(dǎo)地位；主營(yíng)業(yè)務(wù)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策；美國(guó)及國(guó)外相