《基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》PPT課件(I)

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1、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呂文娟學(xué)習(xí)目的了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)以及實(shí)現(xiàn)途徑，掌握上述三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于SBU層面的戰(zhàn)略，也稱事業(yè)部戰(zhàn)略（StrategicBusinessUnits）。對(duì)經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的中小企業(yè)而言，其戰(zhàn)略也即競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要針對(duì)企業(yè)如何在所選定的行業(yè)或事業(yè)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有效競(jìng)爭(zhēng)的問題。即主要解決競(jìng)爭(zhēng)手段問題。它是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2、》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效的途徑降低成本【在追求規(guī)模效益的基礎(chǔ)上降低成本】，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至成為同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，意味著企業(yè)可以通過其低成本地位來獲得持久。的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營(yíng)單位。它與削價(jià)戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價(jià)，

3、甚至是虧本運(yùn)營(yíng)，而低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想并不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)強(qiáng)有力的購買者爭(zhēng)取供應(yīng)商的過程與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)與替代品的競(jìng)爭(zhēng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，在進(jìn)攻型定價(jià)和為提高市場(chǎng)占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

4、將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的利益和風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略利益戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)迅速變化風(fēng)險(xiǎn)使企業(yè)更有力量對(duì)抗強(qiáng)有力的買方需求變化風(fēng)險(xiǎn)更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為動(dòng)態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風(fēng)險(xiǎn)提高行業(yè)的進(jìn)入障礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿你的價(jià)值鏈，學(xué)會(huì)如何降低成本有效應(yīng)付替代品的競(jìng)爭(zhēng)過分關(guān)注效率會(huì)導(dǎo)致成本領(lǐng)先者忽視顧客的喜好成本領(lǐng)先

5、戰(zhàn)略的關(guān)鍵條件（1）所在的市場(chǎng)是否是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性；（3）行業(yè)中所有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，大多數(shù)購買者以同樣的方式使用該產(chǎn)品，因而價(jià)格成為基本的競(jìng)爭(zhēng)要素；（4）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑較少；（5）用戶購買和使用其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化成本較低，因而傾向于購買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的方法利用規(guī)模效益來降低成本充分利用生產(chǎn)能力固定成本高行業(yè)（鋼鐵、化工）須充分利用生產(chǎn)能力產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化降低輸入成本接近原材料、零配件、人力、市場(chǎng)采用先進(jìn)

6、的工藝通過戰(zhàn)略設(shè)計(jì)獲得低成本地位強(qiáng)化物流成本控制采取低成本戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)具備的資源要求強(qiáng)大的資本實(shí)力獨(dú)特的工藝加工技能獨(dú)特的價(jià)值鏈管理低成本的分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造成本領(lǐng)先戰(zhàn)略何時(shí)最有效行業(yè)內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度高顧客的轉(zhuǎn)換成本很低顧客具有很強(qiáng)的談判能力“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略倉儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉庫與商場(chǎng)合二為一商場(chǎng)本身不做豪華裝修商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大

7、宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用商場(chǎng)所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷量大的大宗性商品。美國(guó)沃爾瑪連鎖店公司是世界上最大的連鎖零售商，2002年沃爾瑪全球營(yíng)業(yè)收入高達(dá)2198.12億美元，榮登世界500強(qiáng)企業(yè)的冠軍寶座。沃爾瑪發(fā)展的一個(gè)重要原因是成功運(yùn)用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并予以正確實(shí)施。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)策略是“天天平價(jià)，始終如一”，即所有商品、在所有地區(qū)、常年以最低價(jià)格銷售。為做到這點(diǎn)，沃爾瑪在采購、存貨、銷售和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)商品流通

8、環(huán)節(jié)，采取各種措施將流通成本降至行業(yè)最低，把商品價(jià)格保持在最低價(jià)格線上。沃爾瑪降低成本的具體舉措如下：第一，將物流循環(huán)鏈條作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的載體。1．直接向工廠統(tǒng)一購貨和協(xié)助供應(yīng)商減低成本，以降低購貨成本。2．建立高效運(yùn)轉(zhuǎn)的物流配送中心，保持低成本存貨。3．建立自有車隊(duì)，有效地降低運(yùn)輸成本。第二，利用發(fā)達(dá)的高技術(shù)信息處理系統(tǒng)作