《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》PPT課件(I)

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1、第七章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可口可樂(lè)百事可樂(lè)整套VI代言人的對(duì)比百事可樂(lè)可口可樂(lè)第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)：存在不同程度的替代確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)：獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量，美國(guó)企業(yè)一般短期利潤(rùn)最大化、日本企業(yè)市場(chǎng)占有率最大化競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：采取的戰(zhàn)略越相似，之間的競(jìng)爭(zhēng)就越相似，可采取的策略有低成本擴(kuò)張、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

2、，市場(chǎng)分額、心理占有率、情感占有率判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機(jī)型思考題：競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)具有哪些特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞思考題：企業(yè)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)者那里謀求哪些利益。第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求新用戶(hù)：轉(zhuǎn)變未使用者、新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展新用途：尼龍使用量：使用頻率、每次使用量保護(hù)占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御最有效的防御是不斷創(chuàng)新、掌握主動(dòng)、成本、分銷(xiāo)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)，增加顧客讓渡價(jià)值提高占有率經(jīng)營(yíng)成本引起反壟斷活動(dòng)的可能性第三節(jié)

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳的公司攻擊規(guī)模小的公司選擇攻擊策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊式進(jìn)攻價(jià)格折扣、廉價(jià)產(chǎn)品、聲望策略、產(chǎn)品繁衍、產(chǎn)品革新、改進(jìn)服務(wù)、分銷(xiāo)革新、降低生產(chǎn)成本、密集的廣告促銷(xiāo)第四節(jié)市場(chǎng)追隨者策略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略特點(diǎn)：模仿領(lǐng)導(dǎo)者策略：寄生者、有限模仿者、改進(jìn)者盡管不承擔(dān)任何革新的費(fèi)用，但同時(shí)收益比領(lǐng)導(dǎo)者少有關(guān)模仿的討論：BENCHMARKING創(chuàng)始人：雷恩·拉科斯特（ReneLacoste）品牌線(xiàn)：鱷魚(yú)(Lacoste)伊索拉科斯特

4、(IaodLacoste)目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭　　注冊(cè)地：法國(guó)巴黎（1933年）生產(chǎn)類(lèi)型：成衣　地　址：法國(guó)巴黎755001，卡斯堤拉恩街8號(hào)（8ruedecastiglione,75001Paris,France）“鱷魚(yú)”得名于法國(guó)著名網(wǎng)球選手拉科斯特，因他的長(zhǎng)鼻子和富有進(jìn)攻性，人們給他以鱷魚(yú)的綽號(hào)?？ǖ蹣?lè)鱷魚(yú)品牌是新加坡鱷魚(yú)國(guó)際機(jī)構(gòu)(私人)有限公司執(zhí)行主席陳賢進(jìn)博士于1947年開(kāi)始在新加坡發(fā)起的，然后發(fā)展至馬來(lái)西亞、文萊、印尼、香港、日本、臺(tái)灣、韓國(guó)、印度、巴基斯坦、孟加拉、錫蘭、尼泊爾及

5、中東諸市場(chǎng)。由新加坡鱷魚(yú)的創(chuàng)始人----陳賢進(jìn)的兄弟----陳俊創(chuàng)辦。1952年，陳氏兄弟分別成立了由陳俊擁有的香港鱷魚(yú)有限公司以及陳賢進(jìn)擁有的新加坡鱷魚(yú)公司。之后鱷魚(yú)恤有限公司為香港著名實(shí)業(yè)家林百欣先生之麗新集團(tuán)所收購(gòu)。現(xiàn)任掌門(mén)人林煒珊是林百欣的孫女。浙江鱷魚(yú)制衣有限公司系新加坡鱷魚(yú)恤有限公司與浙江省對(duì)外貿(mào)易公司合資企業(yè)，成立于1993年，注冊(cè)資金100萬(wàn)美元，公司總部位于美麗的西子湖畔，辦公面積達(dá)3000余平方米。　　　　經(jīng)過(guò)十余年的不斷成長(zhǎng)與發(fā)展，浙江鱷魚(yú)制衣有限公司已成為一個(gè)擁有固定資產(chǎn)2

6、億元，年銷(xiāo)售額超4億元的國(guó)家一級(jí)服裝企業(yè)。名牌的幾種傍法第一種：打“擦邊球”打“擦邊球”就是模仿著名商標(biāo)，使消費(fèi)者誤認(rèn)是著名商標(biāo)而購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于文字商標(biāo)將一些著名品牌加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成×ד華倫天奴”，加上后綴，“華倫天奴”××?，F(xiàn)在打“擦邊球”的人一般會(huì)給自己披上合法的外衣，就是將模仿的商標(biāo)注冊(cè)，圖形商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間與著名的商標(biāo)根本不同，可是使用的時(shí)候，加上顏色就非常接近了，如果是文字商標(biāo)，同時(shí)注冊(cè)幾個(gè)，拼起來(lái)使用時(shí)就構(gòu)成一個(gè)完整的著名商標(biāo)……第二種將著名商標(biāo)名注冊(cè)為商號(hào)

7、這種“傍名牌”，就是將著名的商標(biāo)注冊(cè)成為自己的公司商號(hào)，混淆公司名稱(chēng)與品牌名，使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是這家公司生產(chǎn)的。比如將著名的名牌“啄木鳥(niǎo)”中文商標(biāo)注冊(cè)為“九江啄木鳥(niǎo)……公司”、“深圳啄木鳥(niǎo)……公司”、“上海啄木鳥(niǎo)……公司”等。然后大張旗鼓的進(jìn)行宣傳，在專(zhuān)賣(mài)店的裝潢上大膽模仿著名商標(biāo)的專(zhuān)賣(mài)店，在被行政機(jī)關(guān)查處的時(shí)候理直氣壯地說(shuō)：“我使用自己公司的名稱(chēng)還不行嗎？”，實(shí)際上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三種“海歸殼派”通過(guò)國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)公司和申請(qǐng)商標(biāo)，使消費(fèi)者認(rèn)為這是國(guó)外

8、的公司生產(chǎn)的，是國(guó)外的品牌，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這種品牌都號(hào)稱(chēng)在海外有研發(fā)機(jī)構(gòu)，實(shí)際上是徹頭徹尾的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等，將自己裝扮成一個(gè)徹頭徹尾的外國(guó)公司和外國(guó)品牌。這種行為并沒(méi)有侵犯其他著名的商品，只是利用國(guó)人國(guó)外的品牌就是比國(guó)內(nèi)的品牌好的心態(tài)。給產(chǎn)品取個(gè)洋名，套上海歸的殼，以期獲得好的銷(xiāo)售。第四種自己“監(jiān)制”國(guó)際品牌廣州市工商部門(mén)就根據(jù)舉報(bào)查獲了這樣一起“傍名牌”的案件。位于環(huán)市西路越秀區(qū)的一家時(shí)裝店內(nèi)，