《定價實踐》PPT課件(I)

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1、第7章定價實踐第1節(jié)成本加成定價法第2節(jié)增量分析定價法第3節(jié)最優(yōu)報價定價法第4節(jié)差別定價法第5節(jié)高峰負荷定價法第6節(jié)多產(chǎn)品定價法第7節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定1第1節(jié)成本加成定價法2成本加成定價法1.成本加成定價法包括兩個步驟：一是必須確定購買或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本。（AC=AVC+AFC）。二是確定利潤率。X/Q成本加成定價法價格=（單位固定成本+單位變動成本）×目標成本利潤率[例7—1]假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件10元，標準產(chǎn)量為500000件，總固定成本為2500000元。如果企業(yè)的目標成本利潤率定為33.3%，問價格應(yīng)定為多少?解：

2、變動成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）價格=15+15×33.3%=20（元）42.對成本加成定價法的評價：利于價格穩(wěn)定，計算簡單。它所需要的信息比邊際收入等于邊際成本少，也為企業(yè)提高價格以增加成本有了理由。3.關(guān)于加成定價法注意幾點加成法能否實現(xiàn)利潤最大化？如果加成是邊際成本，并在加成的大小考慮了產(chǎn)品的需求彈性，加成定價能實現(xiàn)利潤最大化一般來說，企業(yè)定價往往還是以商品的價格需求彈性為價格加成的依據(jù)。采取對高彈性商品以較低的加成采取對低彈性商品以較高的加成成本加成定價法和利潤最大化為

3、使利潤最大：最優(yōu)加成比率=彈性越大，加成越小8第2節(jié)增量分析定價法9增量分析定價法即根據(jù)增量利潤的大小，來判定定價方案的優(yōu)劣。企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務(wù)[例7—2]假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元。A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元（固定成本為2500元，包括機組人員工資、飛機折舊、機場設(shè)施及地勤費用等）；增加一次飛行的票價收入為3000元。問：在A、B之間是否應(yīng)增開航班?解：增量收入=3000元增量成本=2000元3000>2000，所以，盡管票價收入3000元小于全部成4500元，在A、B之

4、間增開航班仍是合算的。10只要產(chǎn)品的價格高于增量成本，企業(yè)提供這種產(chǎn)品就能夠增加總利潤。（只算增加的可變成本）結(jié)論：為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價接受更多任務(wù)[例7—3]某飯店有100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個單位要租用該飯店50個房間舉辦一個月的學(xué)習(xí)班，但每個房間它們每天只肯出45元。該飯店每個客房的平均變動成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個任務(wù)，就會有70%的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項任務(wù)?解：如承接這個任務(wù)：增量收入=50×45×30=67500

5、增量成本=50×5×30=7500，貢獻（增量利潤）=67500-7500=60000（元），有貢獻，就應(yīng)接受這項任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。12企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補的幾種產(chǎn)品時[例7—4]）大昌航空公司打算從A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價為100元/人，估計每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為12000元。由于開辟了支線，可使BC干線上客運量增加，預(yù)計BC干線上的總收入將增加20000元，成本將增加10000元。問應(yīng)否開辟這條支線?解：開辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100×10

6、0=10000；干線上的增量收入20000，共30000（元）開辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本12000；干線上的增量成本10000，共22000（元）開辟支線后總的增量利潤=30000-22000=8000（元）有增量利潤，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的。13第3節(jié)最優(yōu)報價的確定14最優(yōu)報價的確定在理論上：通過尋找最大貢獻期望值來確定最優(yōu)報價方案。15[例7—5]大昌公司各種報價的貢獻和中標概率為已知，各種報價的貢獻期望值的計算如表7—1所示。16表7—1報價(元)（1）貢獻(元)（2

7、）中標概率(P)（3）貢獻的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000在實踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當調(diào)整來定價。17第4節(jié)差別定價法18指對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客（市場），定不同的價格。三個必要條件：（1）企業(yè)有控制價格的能力（2）有兩個以上被分割的市場（3）不同市場的價格彈性不同19差別定價法即：價格歧視（Pricediscrimination）依商品在不同層次、區(qū)域的需求彈性不同定價D1D2MR1MR

8、2Q*P1Q1Q2P2PQ按各區(qū)域的需求曲線定價MCE1MR1+MR2例題1：某企業(yè)對不同地區(qū)的同一商品定價條件：A地區(qū)產(chǎn)品的需求彈性大