《廣告媒介策劃》PPT課件

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1、第四章廣告媒介策劃第一節(jié)廣告媒介戰(zhàn)略一、媒介戰(zhàn)略的重要性1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場之門的關(guān)鍵.案例:2002年10月，蒙牛以1947.31％的成長速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)評為1999-2001年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市、非國有控股企業(yè)）第一名，被譽(yù)為“蒙牛狂奔”。2.媒介戰(zhàn)略是達(dá)到效益最大化最關(guān)鍵的一環(huán).CBS的蛋計(jì)劃3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀.4.媒介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭.寶潔6點(diǎn)以后是健力士時(shí)間MaxFactor睫毛膏120名志愿者Atthismoment,yourbumiscompletelyexp

2、osed.Ifitwereinasexypairofjeans,itwouldattractallthetime!Everyhour,awomanisabused.Helpstopit.Call931-5001.每個(gè)小時(shí)都有婦女受到家庭暴力的侵害。幫助制止它。請致電931-5001。媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級別控制,支持后備組二、如何界定媒介目標(biāo)婦科再造丸媒介目標(biāo)配合品牌與營銷目標(biāo)，

3、組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場以偏好度為主，關(guān)中其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立；媒體傳送量：購買總收視點(diǎn)（GRP）2000，到達(dá)率65%1+，45%3+（西安市場）；在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭提高銷售，關(guān)中其他地區(qū)先以到達(dá)率為主，后期以頻次配合銷售旺季。（一）向誰發(fā)布--選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾城市/上班的家庭主婦小鎮(zhèn)的家庭主婦（二）在哪里發(fā)布--媒介發(fā)布的地理范圍（三）發(fā)布多少—信息發(fā)布目標(biāo)1、幾項(xiàng)媒介

4、指標(biāo)（1）發(fā)行量：ABC組織CDICDI（CategoryDevelopmentIndex，品類發(fā)展指數(shù)）品類發(fā)展是測試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。所謂“特定人口階層”，可以按年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量來劃定。當(dāng)我們按地區(qū)來作區(qū)分時(shí)，其計(jì)算公式為：品類發(fā)展=品類銷售量/人口數(shù)品類發(fā)展指數(shù)（CDI）是將各個(gè)地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。計(jì)算公式為：CDI???=（地區(qū)品類銷售量/全國品類銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×100以100為基準(zhǔn)，評估

5、品類在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：當(dāng)人口占有率與品類銷售量比率基本相符，即CDI為100左右時(shí)，表示此品類在特定地區(qū)的發(fā)展處于全國平均水平；當(dāng)人口占有率比品類銷售量比率低，即CDI大于100時(shí)，表示此品類在特定地區(qū)的發(fā)展處于全國平均水平之上；如果CDI小于100，則處于平均水平以下。BDIBDI（BrandDevelopmentIndex，品牌發(fā)展指數(shù)）品牌發(fā)展是測試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。其計(jì)算公式為：品牌發(fā)展=品牌銷售量/人口數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）是將各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平作比較

6、，從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低。計(jì)算公式為：BDI???????=（地區(qū)品牌銷售量/全國品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×100以100為基準(zhǔn)，評估品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：BDI為100左右時(shí)，表示品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于全國平均水平左右；BDI＞100時(shí)，表示品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于全國平均水平之上；BDI＜100時(shí)，表示品牌在該地區(qū)的發(fā)展水平處于全國平均水平之下，市場發(fā)展?jié)摿π?。高CDI、高BDI品類發(fā)展及品牌發(fā)展都高于平均水平，市場高速增長，品牌發(fā)展前途光明。媒體投入應(yīng)加大力度。高CDI、低BD

7、I品類發(fā)展高于平均水平，但品牌發(fā)展低于平均值，品牌應(yīng)該可以通過努力而獲得同樣的發(fā)展水平，應(yīng)加大媒體投入。低CDI、高BDI品類發(fā)展低于平均水平，但品牌發(fā)展有較杰出的表現(xiàn)，媒體投入一般不應(yīng)擴(kuò)大，不超過原有投入量。低CDI、低BDI品類發(fā)展及品牌發(fā)展都低于平均水平，該類市場最不具有開發(fā)價(jià)值，但如果品類處于市場導(dǎo)入期或成長期，則媒體投入力度應(yīng)比前三種情況下高，如確認(rèn)品類處于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因，則該市場不具有開發(fā)價(jià)值。城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺趕著回家預(yù)備

8、晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點(diǎn)起床工人小鎮(zhèn)的家庭主婦與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)（2）視聽率：是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，即收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)