廣告媒介策劃課件.ppt

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1、廣告媒介策劃目錄第一節(jié)廣告媒體策劃基本流程第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷計(jì)劃的把握第三節(jié)廣告媒體特性的把握第五節(jié)廣告媒體的評(píng)估第四節(jié)廣告媒體的評(píng)估第六節(jié)廣告媒體計(jì)劃作業(yè)媒介策劃的含義一營(yíng)銷目標(biāo)和媒介策劃的關(guān)系二媒介策劃的一般流程及基本要素三媒介策劃中的問題四媒介策劃的基本原則五媒介策劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所作的策劃。吉?蘇爾馬尼克說，媒介策劃應(yīng)包含三項(xiàng)重要的基本活動(dòng)：第一，界定營(yíng)銷問題；第二，轉(zhuǎn)化營(yíng)銷需要為可行動(dòng)的媒介目標(biāo)；第三，界定媒介解決方法。廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)

2、營(yíng)銷目標(biāo)行銷組合4Ps廣告創(chuàng)意媒體媒體策劃購買消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者總結(jié)行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個(gè)互相連接、大小不同的齒輪，在動(dòng)作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動(dòng)關(guān)系，才能使媒體契合整體運(yùn)作。營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牙膏營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺前

3、的媒體-先高頻次后持續(xù)性營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五銷售問題形勢(shì)分析1.整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和份額2.過去的銷售情況、費(fèi)用和利潤(rùn)3.流通慣例4.銷售方法5.廣告的使用情況6.確認(rèn)受眾7.產(chǎn)品的本質(zhì)營(yíng)銷策略方案1.營(yíng)銷目標(biāo)2.產(chǎn)品和開支計(jì)劃3.流通策略4.利用哪種銷售組合的原理5.確定“最佳”市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)意計(jì)劃1.產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者需要2.在產(chǎn)品中，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位3.文案主題4.每條廣告的特殊

4、目標(biāo)5.廣告的數(shù)量和規(guī)模媒介策劃確立媒介目標(biāo)確定媒介戰(zhàn)略媒介選擇媒介排期和媒介購買媒介策劃的一般程序：A.到達(dá)目標(biāo)受眾B.媒介發(fā)布的地理范圍C.訊息力度A.到達(dá)率和頻次B.排期模式選擇C.累計(jì)受眾D.廣告長(zhǎng)短大小A.媒介組合B.媒介效益C.競(jìng)爭(zhēng)媒介評(píng)估媒介策劃方案的基本要素1.媒體目標(biāo)——人們希望媒體完成的任務(wù)2.競(jìng)爭(zhēng)分析——支出水平、選用媒體、時(shí)間期限3.目標(biāo)受眾分析和建議4.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣5.選擇媒體的理由6.媒體策略7.流程圖和預(yù)算一些媒體策劃方案需要補(bǔ)充的內(nèi)容1.地方市場(chǎng)清單和媒體預(yù)算分配的理由2.產(chǎn)品周期

5、性3.其他考慮過但沒做推薦的備選媒體方案4.詳細(xì)的媒介清單5.高于和低于現(xiàn)有預(yù)算的備選方案6.回答先前客戶提出的問題7.根據(jù)此前與廣告客戶、客戶主管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的討論，策劃人認(rèn)為有必要在策劃案中提出的其他問題媒介策劃中經(jīng)常面對(duì)的問題：1、媒介數(shù)據(jù)不足2、時(shí)間壓力3、外部影響4、缺乏客觀性（一）質(zhì)與量的保證（二）相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)（三）保有應(yīng)變彈性媒介的量的方面主要是指媒介的到達(dá)率，也就是媒介廣告內(nèi)容所能達(dá)到的總?cè)丝跀?shù)。電波媒介的衡量指標(biāo)：開機(jī)率、收視（聽）率、視聽眾占有率等。印刷媒介的衡量指標(biāo)：發(fā)行量、閱讀率；傳閱率等。所謂媒介

6、的質(zhì)，指不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒介效果的各種相關(guān)因素。1、關(guān)注度分析，即目標(biāo)受眾對(duì)媒介傳播內(nèi)容的關(guān)注、吸收、記憶的程度的分析；2、干擾度分析，即對(duì)受眾在接觸媒介信息時(shí)受到的干擾的程度分析。3、媒介環(huán)境分析，這是對(duì)刊載廣告的媒介的本身的質(zhì)量分析；4、相關(guān)性分析，即對(duì)產(chǎn)品或品牌的廣告信息與媒介本身的相關(guān)程度分析一、市場(chǎng)形勢(shì)分析（背景資訊分析）二、CDI與BDI三、營(yíng)銷計(jì)劃的把握一、市場(chǎng)形勢(shì)和產(chǎn)品生命周期1、市場(chǎng)規(guī)模、整體品類的總市場(chǎng)量、成長(zhǎng)趨勢(shì)及品牌占有率品牌A品類X形勢(shì)分析1.整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和份額2.過去的銷售

7、情況、費(fèi)用和利潤(rùn)3.流通慣例4.銷售方法5.廣告的使用情況6.確認(rèn)受眾7.產(chǎn)品的本質(zhì)（1）當(dāng)品牌A在該品類中其占有率為各品牌之冠，成為該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，此時(shí)品牌A如何考慮其媒體訴求對(duì)象？（2）如果品牌A的占有率有限，品類成長(zhǎng)有限時(shí)，此時(shí)，企業(yè)為了發(fā)展，其媒體訴求對(duì)象如何考慮？銷售額（千元）占有率（%）媒體投資額（千元）占有率（%）媒體投資占銷售額的比率（%）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整體品類160001001500100

8、92.分析品類與各品牌銷售與媒體投資比，可以幫助了解品類及品牌媒體投資狀況，為媒體預(yù)算的制定提供參考。3.生命周期盈虧臨界利潤(rùn)時(shí)間銷售量利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰落期請(qǐng)大家查閱資料弄清楚如下兩個(gè)問題：（1）上圖為一般產(chǎn)品的生命周期曲線，那么特殊的產(chǎn)品生命周期曲線是怎樣的？結(jié)合具體例子解釋。（2）不同生命階段的營(yíng)銷策略有何