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《從耐克看廣告策略與消費(fèi)心理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、從耐克看廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系摘要：廣告一詞在現(xiàn)代生活使用頻率極高，幾乎盡人皆知。廣告伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的一種信息傳播形式，它充斥于每一個(gè)角落，并滲透到人們生活的各個(gè)方面。所謂廣告從漢語(yǔ)的字面意義上理解，就是廣而告之，即把某一項(xiàng)信息公眾廣泛傳達(dá)，其目的是說明或影響某類受眾。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要進(jìn)行大量的廣告宣傳活動(dòng)。為力求在廣告宣傳活動(dòng)中取得更大的效果，企業(yè)在明確的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)研究和制定相應(yīng)的廣告策略。這是現(xiàn)代企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中保證市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)完成的關(guān)鍵所在。關(guān)鍵詞：廣
2、告策略，消費(fèi)者，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)態(tài)度正文：策劃也叫策畫，也包括計(jì)劃，籌劃等意思。策劃的核心是講謀略。廣告策略是實(shí)現(xiàn)，實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。企業(yè)一般所采取的廣告策略，包括廣告產(chǎn)品，生命周期策略，廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略，廣告訴求策略，廣告媒體策略。廣告策略①在廣告活動(dòng)中處于關(guān)鍵的，主導(dǎo)的地位，成功的廣告活動(dòng)是以成功的廣告策劃為前提的。廣告策略是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境，條件，廣告的目的而制定的決策方案。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷升級(jí)，越來越多的企業(yè)重視對(duì)與廣告策略的研究。因?yàn)榇蠹叶贾溃词鼓愕漠a(chǎn)品再好，但是如果
3、沒有一個(gè)好的廣告策略，你的產(chǎn)品也可能不為消費(fèi)者認(rèn)知。企業(yè)就是要用廣告策略向消費(fèi)者傳遞商品的特性，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，注意，記憶，想象，聯(lián)想等，心理印象，是消費(fèi)者在眾多的商品中選擇自己的商品。例如耐克公司來說，它是個(gè)從競(jìng)爭(zhēng)中拼搏出來的。耐克公司的創(chuàng)辦人是比爾·鮑爾曼，初建時(shí)叫“藍(lán)帶”，一進(jìn)入市場(chǎng)就遇到了美國(guó)制鞋業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是來自最大制鞋業(yè)公司——艾迪達(dá)斯的巨大壓力。在經(jīng)歷的失敗后，鮑爾曼痛定思痛，在失敗中總結(jié)教訓(xùn)，認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)有立足之地，公司必須有一個(gè)高大，完美的企業(yè)形象。鮑爾曼“把富有創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動(dòng)
4、服務(wù)”作為耐克公司的企業(yè)理念。最終推出了以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克的商標(biāo)十分醒目，具有視覺上的吸引力，以及運(yùn)動(dòng)鞋的那種運(yùn)動(dòng)感。耐克在公司品牌上進(jìn)行了創(chuàng)新，使得在1972年美國(guó)奧運(yùn)會(huì)預(yù)選賽上，名聲大振。在廣告策略中，有很多因素影響消費(fèi)者，如消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的態(tài)度，個(gè)性，生活方式和從眾心理等。消費(fèi)者決定品牌是一項(xiàng)市場(chǎng)定律，但同時(shí)品牌也決定消費(fèi)者。今天的商品，其主要功能變成了表達(dá)情感和象征價(jià)值——作為由我們和他人進(jìn)行解碼的標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)消費(fèi)變成一種更為浪漫，快樂，更個(gè)性化和情緒化的行為。人創(chuàng)造了品牌，品牌改變了人的社會(huì)，人最終改
5、變了自己。“人的生命是衡量一切實(shí)物的尺度。它應(yīng)以貼近每一個(gè)人的方式來解釋經(jīng)歷的復(fù)雜性”②。像耐克這樣的公司，他們總是不遺余力地與消費(fèi)者建立終身紐帶，他們對(duì)顧客的激情和對(duì)細(xì)致研究的堅(jiān)定信念，可以保證他們所做的事，無論對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者來說都是應(yīng)該做的。企業(yè)應(yīng)該廣泛地認(rèn)識(shí)到品牌給顧客留下的是什么樣的印象。而這些印象如何影響品牌的整體概念，從而是產(chǎn)品的與眾不同在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶。消費(fèi)者的自我概念，自我形象對(duì)于企業(yè)是很有啟發(fā)的。當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)做出選擇這一品牌的決策。這樣就有利于選擇不同的營(yíng)銷手段
6、。特別是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線很多且各產(chǎn)品品質(zhì)差別較大時(shí)，為了防止各產(chǎn)品線在形象上的不相容，可能需要為每一個(gè)產(chǎn)品線使用一個(gè)品牌。消費(fèi)者為什么購(gòu)買其產(chǎn)品，為什對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)。在很大程度上和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。例如耐克公司，它的成功之一是質(zhì)量創(chuàng)新。因?yàn)樗麄冎缽V告說得再好，推銷人員講得再動(dòng)聽，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量上不去，那一切都是空中樓閣。質(zhì)量是消費(fèi)者很看重的一部分。只有質(zhì)量上去了，就不怕沒有消費(fèi)者買鞋，就會(huì)吸引消費(fèi)者的。還有明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響。耐克公司把企業(yè)的理念，通過對(duì)內(nèi)，對(duì)外的活動(dòng)，不
7、斷地表達(dá)，也就是說，把企業(yè)形象用一種更加鮮明，具有轟動(dòng)效應(yīng)，影響力的手段推到消費(fèi)者的面前。名人，明星等著名人士本身具有影響力，那么，企業(yè)如果與明星，名人，球星，名角聯(lián)手，那么往往能夠產(chǎn)生事半功倍的效應(yīng)。耐克公司邀請(qǐng)波士頓馬拉松冠軍唐·安德森等人，使公司大大提高了公司在運(yùn)動(dòng)員中及體育界的聲望。同時(shí)為耐克代言的運(yùn)動(dòng)員其中有取得很好的成績(jī)。著巨大的明星效應(yīng)，使得耐克利潤(rùn)猛增至39億美元。毫無疑問，耐克鞋在美國(guó)市場(chǎng)，乃至國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力得到了更大的加強(qiáng)。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)
8、在作用”③。同時(shí)，精神分析說對(duì)分析消費(fèi)者行為有啟示意義。精神分析說認(rèn)為人的行為與動(dòng)機(jī)有潛意識(shí)所支配。因此，研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購(gòu)買上，如：紅茶是女性，少女的象征，樹木是生命的象征等④這些對(duì)企業(yè)制定廣告，促銷策略，決定采用何種產(chǎn)品外觀或包裝，圖案都具有
