黑曙益從雀巢咖啡看廣告策略和消費(fèi)者心理

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1、廣告文案寫作論文專業(yè)班級(jí)：漢文1004班名：黑曙益學(xué)號(hào)：20100001401從雀巢咖啡看廣告策略和消費(fèi)者心理漢文1004班黑曙益20100001401摘要：解釋廣告策略和消費(fèi)者心理的概念，二者相互影響，廣告策略耍根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行不斷的調(diào)整，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。關(guān)鍵詞：雀巢咖啡、廣告策略、消費(fèi)者心理廣告的目的是將產(chǎn)品銷售出去，所以就需要有一定的策略。廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的措施和手段。既然消費(fèi)者是產(chǎn)品的購(gòu)買者，那么就必須了解消費(fèi)者的心理。二者結(jié)合才能達(dá)到廣告的日的。廣告策略和消費(fèi)者心理概述1.廣告策略在竟?fàn)幖ち业腗場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要生存和發(fā)展，就

2、要進(jìn)行大量的廣告宣傳活動(dòng)。在力求廣告宣傳活動(dòng)中取得更大的效果，企業(yè)在明確的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)研究和制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。這是現(xiàn)代企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中保證市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)完成的關(guān)鍵所在①。廣告策略是為實(shí)現(xiàn)金業(yè)廣告H標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及商品本身的特點(diǎn)變化，對(duì)廣告內(nèi)容、方式、媒體、時(shí)間、空間等要索進(jìn)行分析運(yùn)籌而形成的具體方案和方法，它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告R的而訂制的廣告決策方案②。2.消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，出現(xiàn)購(gòu)買欲望；條件成熟，做出購(gòu)買決定；買冋商品，通

3、過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買③。雀巢咖啡的廣告策略和消費(fèi)者心理徉巢公司是世界上最人的食品制造商，起源于瑞士，已經(jīng)擁W138的歷史。今天，平均每秒就有4000杯雀巢咖啡杯享川，雀巢咖啡已經(jīng)成世界領(lǐng)先的咖啡品牌。1.雀巢咖啡消費(fèi)者心理解析（1）目標(biāo)顧客——年輕人雀巢咖啡對(duì)鄭州的100個(gè)近3個(gè)月曾經(jīng)喝過(guò)咖啡的普通M民進(jìn)行一次調(diào)查。調(diào)查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額。最終確定目標(biāo)顧客是年輕人。（2）主流產(chǎn)品——速溶咖啡年輕人更傾向于快節(jié)奏生活，速溶咖啡會(huì)節(jié)省好多時(shí)間。尤其是上班族，現(xiàn)在許多年輕白領(lǐng)都喜歡在工作之余喝一杯咖啡來(lái)緩解自己的工作壓力和疲

4、勞。（3）選購(gòu)咖啡主要因素一一味道誘人咖啡是一種飲品，味道好是它的基木屬性。只有味道好才會(huì)收到歡迎。（4）消費(fèi)者獲得信息的渠道——電視調(diào)查結(jié)果顯示，在眾多獲得信息的渠道中，電視以90%的比例成為消費(fèi)者獲収咖啡信息的主要渠道。電視在眾多媒介屮是覆蓋率最廣的一種。電視廣告屬于立體廣告，這種廣告生動(dòng)形象，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。（5）消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌——雀巢在調(diào)查過(guò)程中，給消費(fèi)者以個(gè)品牌（上島、摩敘麥斯威爾、雀巢）讓消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的品牌，選擇雀巢的消費(fèi)者占到60%。1.雀巢咖啡廣告策略（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者為對(duì)象，根

5、據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每一個(gè)消費(fèi)者就組成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，就形成了企業(yè)的“目標(biāo)市場(chǎng)”④在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡是用來(lái)休閑、放松和享受生活，然后才是咖啡的提神共享。所以，雀巢咖啡的廣告策略就是：然造休閑，活力的咖啡主題。目標(biāo)消費(fèi)者是18-30歲的年輕人，因?yàn)樗麄冴P(guān)注流行的新趨勢(shì)，希與成為“具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。（2）產(chǎn)品定位策略1?廣告定位廣告定位是確定廣告的訴求點(diǎn)，是向H標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣點(diǎn)”。雀巢咖啡以即沖即飲，味道好為廣告定位，把咖啡定位于“速溶型”。目標(biāo)對(duì)象是參加工作的青年男女，隨著現(xiàn)在人們的生活快節(jié)

6、奏化，速溶應(yīng)運(yùn)而生，有益于節(jié)約時(shí)間，始終新潮。這種定位策略，是它成為現(xiàn)代化的?；罘绞?。2.產(chǎn)品定位從味道來(lái)進(jìn)行定位，讓消費(fèi)者意識(shí)到雀巢咖啡“味道好極了”。（3）廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式以電視廣告為主，平而廣告為輔。（4）廣告訴求策略總體訴求對(duì)象：20-45之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。（5）廣告媒介策略犁造企業(yè)形彖，提高市場(chǎng)占有率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)展空間品牌，有針對(duì)?性的吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念。1?媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾:18—30歲的大眾消費(fèi)者地點(diǎn)：全國(guó)目的：樹(shù)立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖

7、啡的品牌定位。2.廣告目標(biāo)擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立和傳播企業(yè)形彖，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3.媒介策略通過(guò)利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形勢(shì)下的傳播、使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋而更通過(guò)利用利用多種媒體，形成多層而的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息的傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過(guò)利川各種媒體優(yōu)劣性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與塑之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的增強(qiáng)。媒體選擇：突破單一廣告媒體模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。①以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電