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1、從雀巢咖啡看廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系扌商要:雀巢咖啡這一著名品牌如今已是享譽(yù)世界的速溶咖啡，有今天的成就的關(guān)鍵就是其成功的廣告策略，不僅讓消費(fèi)者記住生動(dòng)的廣告詞，也記住了雀巢咖啡。當(dāng)然與此同時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理，使雀巢咖啡銷量領(lǐng)先。關(guān)鍵i司：雀巢咖啡成功的廣告策略消費(fèi)心理一、廣告策略一個(gè)品牌想要得到消費(fèi)者的承認(rèn)，特別是要得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可，必須在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行全面的廣告策略，得運(yùn)用以下五個(gè)戰(zhàn)術(shù)：（-）必須明確品牌是全球統(tǒng)一還是因地制宜。品牌的聲譽(yù)來(lái)自于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，它是
2、廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的反應(yīng)，質(zhì)量是品牌之母，沒(méi)有質(zhì)量就不可能贏得聲譽(yù)，也不可能成為品牌。所以廣告策略應(yīng)在廣告語(yǔ)上下功夫,在明確突出品牌的同時(shí)，也要說(shuō)明該品牌是全球性的還是因地制宜的。（二）必須明確廣告主體及特征。品牌廣告的主體可以是人，也可以是人格化的動(dòng)物或植物，也可以是語(yǔ)言、文字圖形等。（三）必須明確品牌當(dāng)前地位和廣告目的。品牌戰(zhàn)略廣告的最終目的是讓全國(guó)消費(fèi)者都樂(lè)于選擇所宣傳品牌的簡(jiǎn)品。廣告策劃目標(biāo)一旦確定后，廣告策劃者就要做到知己知彼。即首先要明確白己的品牌目前處于什么地位,競(jìng)爭(zhēng)者的品牌又處于何種地位，知己知彼后，分步實(shí)施自己的廣告
3、策略，這樣才能夠做到有的放矢，不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊垮。（四）必須處理好廣告標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的關(guān)系。標(biāo)進(jìn)化和差異化的采用，取決于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)而不是地理?xiàng)l件。如杲不同的市場(chǎng)人們購(gòu)買一種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是相同的，如果在人們購(gòu)買動(dòng)機(jī)各異的市場(chǎng)，則應(yīng)采取差異化廣告形式宣傳。（五）注重文字效果，突出企業(yè)形象。廣告語(yǔ)言不僅富有情感和人情味，而且文字的表達(dá)還是漂亮、雅致，這樣的廣告語(yǔ)言才會(huì)優(yōu)美動(dòng)人，留給消費(fèi)者的印象才會(huì)更加深刻。二、消費(fèi)心理消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，一般來(lái)說(shuō)可以分為以下8種類型:（一）自尊心理。有這種心理的消費(fèi)者，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的
4、高雅。購(gòu)物時(shí)。不愿討價(jià)還價(jià)，更不愿在人面前失去面子。根據(jù)這種心理，廣告宣傳不宜岀現(xiàn)價(jià)廉物美的詞句。（二）求實(shí)心理。有這種心理的消費(fèi)者，在購(gòu)買商品吋，重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎，希望少花錢買到稱心如意的商品。這種消費(fèi)心理極為普遍。根據(jù)這種心理，廣告宣傳要偏重對(duì)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、作用，使這種產(chǎn)品的好處等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)宣傳，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某種商品的信任程度。（三）求新心理。有這種心理的消費(fèi)者喜愛(ài)商品的款式新穎，対商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低似乎不太在意。這類消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型的消費(fèi)者，在廣告宣傳中既要
5、介紹商品的性能、質(zhì)量、用途，以及這種商品的不足之處，引導(dǎo)青年人正確的選擇商品。（四）求美心理，有這種心理的消費(fèi)者，比較重視商品的藝術(shù)價(jià)值，以文化藝術(shù)界人士和愛(ài)打扮的中青年為多。針對(duì)這種心理，廣告宣傳要講究藝術(shù)性。對(duì)商品用藝術(shù)的表現(xiàn)手法,宣傳藝術(shù)享受，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（五）心求廉理。有這種心理的消費(fèi)者，在選擇商品吋只圖價(jià)格便宜，而不重視其他。在廣告屮應(yīng)宣傳物美價(jià)廉，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。（六）求榮心理。有這種心理的消費(fèi)者虛榮心比較強(qiáng)，不太注重商品的質(zhì)量、價(jià)格。只要能滿足虛榮的需要就行。針對(duì)這種心理，廣告宣傳中不要使用浮夸和追求虛榮
6、的詞句，要引導(dǎo)他們正確的選擇商品。（七）求速心理。有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者對(duì)商品比較熟悉。購(gòu)物吋心中有數(shù)，不過(guò)多詢問(wèn)商品的特征。針對(duì)這種消費(fèi)者，廣告宣傳要突出商品的牌子和企業(yè)的名稱，以加深這類消費(fèi)者對(duì)某種商品的記憶力。（八）求名心理。有這種心理的消費(fèi)者非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，以追求名牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主。對(duì)這類消費(fèi)者，在廣告宣傳中要突出對(duì)品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象宣傳，以提高商品的知名度和企業(yè)的聲譽(yù)。三、雀巢咖啡的品牌廣告和消費(fèi)心理之間的關(guān)系。雀巢產(chǎn)品廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀他的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了
7、3個(gè)時(shí)期的演變。20世紀(jì)三以十年代，速溶咖啡剛剛血世吋，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命成為賣點(diǎn)，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符合。三四十年代是一個(gè)男尊女卑的年代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶咖啡圖方便，導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的銷量不太好。可速溶咖啡著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。隨著時(shí)代的進(jìn)步，步入社會(huì)職場(chǎng)的女性日益增多，速溶咖啡這種既
8、方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者認(rèn)可，銷量穩(wěn)步上升。五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的速溶咖啡被消費(fèi)者流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)
