《營銷定價策略》PPT課件

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1、營銷定價策略課件授課時間：2009-2010學年上學期授課對象：2006級市場營銷一、二班主講人：王振頤電話號碼：13204980771EMAIL：WZYPL@sina.com主要參考教材孫春芳：《現(xiàn)代企業(yè)定價方法》，中國市場出版社，2007年2月Monroe：《定價：創(chuàng)造利潤的決策》，中國財政經(jīng)濟出版社，2005年1月韓大勇:《營銷中的定價策略》，企業(yè)管理出版社2006年04月第1版駱品亮：《定價策路》，?上海財經(jīng)大學出版社，2006年04月第1版（美）ThomasT.Nagle:《定價策略與技巧》，清華大學出版社，19

2、99年3月第1版教學說明教學內(nèi)容：教材、講義、案例課程考核：?課堂討論及考勤10%?平時作業(yè)20-30%?期末考試60-70%課堂要求：積極思考，回答問題課程結(jié)構(gòu)概述定價戰(zhàn)略定價原理成本利潤定價管理教學內(nèi)容定價概述定價原理定價經(jīng)濟學定價心理學定價利潤分析成本與成本導向定價目標利潤分析，杠桿分析貢獻分析定價戰(zhàn)略方法生命周期定價產(chǎn)品線定價渠道定價服務定價定價管理定價結(jié)構(gòu)定價談判拍賣和竟標網(wǎng)絡營銷定價1定價策略概述教學目的與要求1.1價格與定價1.2定價目標1.3定價管理1.4營銷定價的步驟1.5定價策略1.1價格與定價價格一切

3、商品的價值用貨幣表現(xiàn)出來，就是價格，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣相交換的比例指數(shù)。郵費，保險金，租金，交通費，服務費，手續(xù)費，利息，進場費企業(yè)通過確定商品或服務的價格，向市場傳遞企業(yè)的服務理念和產(chǎn)品價值，以此塑造產(chǎn)品在市場消費群體中的忠誠度和影響力。改變價格的方式改變購買者支付的貨幣改變銷售者提供的產(chǎn)品和服務的數(shù)量改變銷售者提供的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量改變優(yōu)惠條件和折扣條件改變商品交付的時間和地點改變貨款支付條件定價定價是制定價格的簡稱，是企業(yè)為在激烈的市場競爭中實現(xiàn)企業(yè)目標，根據(jù)市場的客觀變化，通過靈活制定企業(yè)產(chǎn)品或

4、服務的價格，以贏得客戶和市場，主動應對市場競爭的營銷組合戰(zhàn)略之一。定價的重要性技術(shù)進步加快新產(chǎn)品的激增服務需求的增加，服務價格日益重要全球競爭法律環(huán)境，不正當競爭經(jīng)濟的不確定性，通貨膨脹產(chǎn)品和服務定價的作用定價水平的高低影響消費者的市場選擇行為，對企業(yè)銷售市場的前景有著很大的作用。定價對企業(yè)的利潤也起著重要的作用，價格的變動會對產(chǎn)品的需求及利潤產(chǎn)生影響。價格制定的合理與否在一定程度上決定著商品在市場上競爭力的強弱，決定了企業(yè)的生存。以追求最滿意的利潤為目標以實現(xiàn)預期的投資收益率為目標以保持和擴大市場占有率為目標以實現(xiàn)銷售增

5、長率為目標以提高競爭力為目標以保持穩(wěn)定的價格為目標以維護企業(yè)形象為目標以保持營業(yè)為目標1.2定價目標定價目標要求定價目標必須明確具體，切忌含糊不清或抽象空洞；定價目標要盡量數(shù)量化；要盡量把多目標變成單目標。定價目標要服從企業(yè)總體目標和營銷目標成功的定價目標定價方針與公司整體營銷戰(zhàn)略相輔相成。定價過程具有協(xié)調(diào)性和整體性。成功的定價需要各參與部門協(xié)調(diào)一致，形成共同目標，并有效處理沖突。成功的協(xié)調(diào)機制需要考慮以下問題：我們的定價目標是什么？是否每位參與者都明確這個目標？他們是否都具備努力實現(xiàn)這個目標的動力？定價過程需要許多部門的

6、參與，比如會計部門提供成本估算信息、市場部門傳達定價戰(zhàn)略、銷售部門提供市場需求信息、生產(chǎn)部門設定產(chǎn)量、財務部門確保資金安全，等等。1.3影響定價的因素產(chǎn)品定價的最高上限是消費者需求，其下限是成本，而在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平企業(yè)價格的制訂以營銷目標、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎，以消費者需求為前提，以競爭對手價格為參照1.企業(yè)自身因素——成本、營銷目標、營銷組合因素2.市場環(huán)境因素——目標消費者收入及心理變化、市場供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭3.社會經(jīng)濟因素——經(jīng)濟景氣

7、指數(shù)、社會購買力水平、社會貨幣發(fā)行量、股指和利率4.法律和政策因素——價格法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益保護法等1.4營銷定價的步驟分析競爭確定最終價格選定方法確定定價目標測定需求估算成本1.4營銷定價方法產(chǎn)品售價=產(chǎn)品零售價=+單位變動成本保本價格==一、成本導向定價法1.成本加成定價法單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）1-稅率進貨價格1-加成率-稅率2.盈虧平衡定價法固定成本盈虧平衡點的銷售量3.目標貢獻定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻4.目標收益率定價法單位產(chǎn)品價格（固定成本+變動成本）+目標收益產(chǎn)

8、品銷售量二、需求導向定價法（一）理解價值定價法這種方法實際上根據(jù)買方的價值觀念來定價，定價的關鍵不是賣方的成本。而是加深消費者對商品價值的理解，從而提高其愿意支付的價格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費者對產(chǎn)品的印象（二）區(qū)分需求定價法它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強度而指定