營銷策略 之 定價策略課件.ppt

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1、定價策略真正的問題所在是價值，而非價格?！_伯特·Ｔ·林格你不是通過價格出售產(chǎn)品，而不是出售價格?！铺乩照摖I銷價格屠夫：格蘭仕78年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠92年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺;98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及1

2、00多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元至2006年，格蘭仕連續(xù)12年占有中國微波爐市場占有率第一的位置俞堯昌：1995年5月，加盟格蘭仕企業(yè)(集團)公司，任職副總經(jīng)理、副總裁，負責企業(yè)戰(zhàn)略、策劃，2006年4月，以長假之名淡出格蘭仕，2007年9月返回。擅長“價格摧毀理論”。價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群其價格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧

3、本信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻一、影響定價的主要因素1.市場需求及其變化2.市場競爭格局3.政府的干預程度4.商品的特點5.企業(yè)狀況1.市場需求及其變化供求與價格的一般關(guān)系在其他條件一定的情況下，市場商品：供＜求，競爭在買方間展開，價格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求；供＞求，競爭在賣方間展開，價格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求。2.市場競爭格局（1）完全競爭市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣的產(chǎn)品是完

4、全同質(zhì)的；新賣主可以自由進入市場；賣主與買主對市場信息完全了解；生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；所有賣主出售商品的條件都相同。（2）壟斷競爭介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。市場上有較多的賣主和買主；所買賣的產(chǎn)品略有差別——質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽、服務(wù)等；賣主進入或退出某一行業(yè)比較容易。（3）寡頭競爭一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關(guān)系；寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無；有——不完全寡頭競爭；無——完全寡頭競

5、爭。其他賣主進入該行業(yè)不太容易。（4）完全壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制；市場上沒有任何其他相近的替代品；其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。完全（純粹）壟斷分為兩種：?政府壟斷：政府獨家經(jīng)營某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。?私人壟斷：私人企業(yè)控制某項業(yè)務(wù)?？偨Y(jié)在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)價格的制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價格。在不同的市場競爭結(jié)構(gòu)下，企業(yè)定價也會有所差異：隨行就市定價自主定價寡頭之間協(xié)調(diào)定價1、完全競爭：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價2、

6、壟斷競爭：3、寡頭競爭：4、完全壟斷：3.政府的干預程度世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的程度不同。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，政府對價格的干預程度趨向更低。4.商品的特點商品的種類標準化程度商品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性需求彈性生命周期階段5.企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力企業(yè)的銷售渠道企業(yè)的信息溝通企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力二、企業(yè)定價方法1.成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。即：在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤，由此制定的產(chǎn)品價格。優(yōu)點是：計算簡單，資料容易取得，將本求利比較穩(wěn)

7、妥。缺點是：忽視市場供求和競爭情況。計算公式是：即：價格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋成本加成率）其中：單位產(chǎn)品成本C＝固定成本TFC＋變動成本VC×總產(chǎn)量Q/總產(chǎn)量QP＝C(1＋R)成本加成率R＝加成/毛利/產(chǎn)品成本×100％一制造商固定成本是300000美元，變動成本是10美元，預計單位銷售量50000個。該制造商期望的成本和銷售額如下：1.現(xiàn)在假設(shè)該制造商要想在銷售額中有２０％的利潤加成。其加成價格是：2.現(xiàn)在假設(shè)該制造商要想有２０％（成本利潤率）的利潤加成。其加成價格是：加成價格＝單位成本×(1＋成本加成率）＝

8、16×1＋0.2)＝19.2（美元）加成價格＝單位成本１－銷售額中的預計利潤＝=20(美元)16加成率的確定是定價的關(guān)鍵！一般地說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性小的商品，加成率不宜低。在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率,例如美國煙類的加成率為20％、照相機為28％等等。如果公司的成本和預測的銷