第二節(jié) 深圳CBD的shopping mall運(yùn)營管理

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1、第八章深圳CBD的shoppingmall運(yùn)營管理——華潤萬象城shoppingmall案例研究引言如果說百貨商店是羚羊，那么超過12萬平方米的shoppingmall就是大象。根據(jù)作者為MBA學(xué)員講授購物中心管理要求，如果你是大型購物中心的總經(jīng)理或運(yùn)營總監(jiān)，面對CBD購物中心的復(fù)雜業(yè)態(tài)，你如何管理好這樣的大型購物中心，如何制定運(yùn)營方案并有效執(zhí)行？由于深圳CBD是整個(gè)城市的商務(wù)中心，在國內(nèi)大城市CBD內(nèi)建設(shè)shoppingmall歷史不長，發(fā)展商大都經(jīng)過前期調(diào)研與分析，根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案完成招商，開業(yè)只是完成了MALL開發(fā)任務(wù)的標(biāo)志，建成后shoppingmall要經(jīng)過運(yùn)營實(shí)踐檢驗(yàn)。我們

2、主張?jiān)趯?shí)踐中初步建立運(yùn)營管理體系框架，如何實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)營業(yè)績需要運(yùn)營策劃，只有廣開言路，集思廣益，才能逐步建成最優(yōu)購物中心運(yùn)營管理體系。原華潤集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧先生說：“在一座城市中，如果一座大型的購物中心能讓人們清晨起來要休閑一下就想到它，要會朋友了就想到它，過節(jié)慶祝了就想到它，去那里不一定是有目的的購物，而是心理上的慣性，感覺到精神上的舒服，那么這個(gè)購物中心在商業(yè)上也一定是成功的。”華潤萬象城是一個(gè)值得研究的新型購物中心，我們愿意與管理購物中心的朋友一起深入研討。我們提出自己的見解和看法，旨在拋磚引玉，希望對購物中心管理人員有所啟發(fā)。圖8-1華潤萬象城全景一、深圳CBD特征與消費(fèi)者分析CB

3、D，即中央商務(wù)區(qū)（Centrar　Business　District），起源于20世紀(jì)20年代的美國。其最初被定義為“商業(yè)匯聚之處”，這些地方一般都集中了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公樓和酒店、公寓等設(shè)施，是現(xiàn)代城市中的重要地區(qū)。深圳CBD的發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段以國貿(mào)大廈為標(biāo)志的老羅湖是深圳20世紀(jì)80年代的中央商務(wù)區(qū)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)剛剛開放，深圳商業(yè)發(fā)展處于起步階段，大批國內(nèi)游客前來深圳購物。22圖8-2人民南-深圳20世紀(jì)80年代CBD進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，以地王大廈建成為標(biāo)志，深圳蔡屋圍成為深圳核心商務(wù)區(qū)。從電視媒介上了解深圳，外地人將鄧小平畫像以及地王大廈、發(fā)展

4、銀行大廈、農(nóng)業(yè)銀行等建筑群體形象作為深圳的象征。圖8-3深圳蔡屋圍CBD進(jìn)入２１世紀(jì)之后，深圳CBD以市民中心為標(biāo)志，蓮花山南部成為深圳重點(diǎn)規(guī)劃的CBD，也是正在形成的CBD，蔡屋圍依舊是深圳現(xiàn)實(shí)的CBD區(qū)域。22圖8-4深圳中心區(qū)CBD蔡屋圍CBD特征（1）深圳證券交易所是深圳金融心臟，發(fā)展銀行大廈等金融機(jī)構(gòu)云集在蔡屋圍CBD。（2）深圳書城是深圳圖書消費(fèi)中心，是人流最大的集聚中心。（3）深圳大劇院是深圳重要的文化設(shè)施。（4）以地王大廈為標(biāo)志，蔡屋圍CBD是深圳高檔辦公中心。（5）深圳荔枝公園是深圳居民休閑中心之一。（6）華潤萬象城和中信城市廣場是蔡屋圍CBD商業(yè)主要設(shè)施，華潤萬象城具有

5、成為商業(yè)旗艦的潛力。蔡屋圍CBD缺陷：在北京與上海的CBD,你找不到雜亂無章的農(nóng)民房。而蔡屋圍CBD建筑密集，特別是書城南面和農(nóng)業(yè)銀行后面農(nóng)民房過于密集和雜亂，城市綠地少，這些都是限制蔡屋圍CBD發(fā)展提高的重要缺陷。蔡屋圍CBD面臨的挑戰(zhàn):(1)中心區(qū)CBD規(guī)劃起點(diǎn)高，擁有蓮花山公園大片綠地。(2)市政府機(jī)構(gòu)遷移到中心區(qū)，政務(wù)中心轉(zhuǎn)移。(3)農(nóng)民房改造任務(wù)艱巨，高素質(zhì)白領(lǐng)從農(nóng)民房中外遷到高尚住宅區(qū)。(4)以金光華購物廣場開業(yè)為標(biāo)志，人民南商業(yè)圈與華潤萬象城業(yè)態(tài)競爭將不可避免。蔡屋圍CBD人流特征盡管大型購物中心以整個(gè)城市居民作為自己的調(diào)查對象，從理論上可以涵蓋高收入人群。但是，從經(jīng)營實(shí)踐來

6、看，3千米以內(nèi)居民和其他22人流是最應(yīng)該重視的消費(fèi)群體。以華潤萬象城3千米半徑分析，深南大道是主要車流道路，深圳書城是最主要人流聚集中心，書城前與地王大廈天橋公共汽車站點(diǎn)及地鐵出口匯聚最大人流。圖8-5深圳書城的旺盛人流金領(lǐng)人群的工作場所主要分布在地王大廈、新聞大廈、發(fā)展銀行大廈、深業(yè)中心。普通白領(lǐng)培訓(xùn)中心設(shè)在深圳書城，缺乏適合金領(lǐng)的高級培訓(xùn)中心。一、深圳特區(qū)居民收入特點(diǎn)與白領(lǐng)消費(fèi)文化價(jià)值取向香港華潤集團(tuán)在籌備深圳華潤中心·萬象城這個(gè)項(xiàng)目時(shí)對深圳的消費(fèi)市場做了一次深入的市場調(diào)查，取樣數(shù)據(jù)主要是2002年數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的調(diào)查主要是為了論證上馬購物中心。2003年深圳完成社會消費(fèi)品零售總額801.

7、77億元，比上年增長16.3％。其中，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額661.35億元，增長20.5％；飲食業(yè)零售額133.91億元，下降0.2％。批發(fā)零售貿(mào)易和飲食業(yè)全年完成增加值224.54億元，增長14.0％。消費(fèi)品市場銷售暢旺，其中家電音像銷售額增長48.7％，汽車銷售額增長150.8％，文化辦公用品銷售額增長117.1％。全年全市在崗職工工資總額325.99億元，比上年增長15.1％。在崗職工年平均工資30611元，增長8