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1、廣告效果評(píng)估第十四章INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論知識(shí)目標(biāo)：技能目標(biāo)：INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定一、廣告效果與效果測(cè)定的涵義1廣告效果的涵義及其特性所謂廣告效果，是指廣告作品通過(guò)廣告媒體刊播后所產(chǎn)生的作用，或者說(shuō)是在廣告運(yùn)動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。廣告效果主要是指廣告的傳播效果，由于廣告主和廣告代理通常對(duì)廣告效果的認(rèn)識(shí)有所差異，所以應(yīng)從廣告作用的不同層次上評(píng)價(jià)：認(rèn)知層次效果態(tài)度層次效果行為層次效果INTRODU
2、CTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論廣告效果的特性1、遲效性2、復(fù)合性3、累積性4、間接性和兩面性第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定一、廣告效果與效果測(cè)定的涵義INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定一、廣告效果與效果測(cè)定的涵義廣告效果測(cè)定的涵義廣告效果測(cè)定就是指測(cè)定廣告目標(biāo)經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)之后所實(shí)現(xiàn)的程度。INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論廣告效果的測(cè)定時(shí)建立在一定的理論分析之上的，不同的測(cè)定理論或模式會(huì)導(dǎo)致不同的廣告目標(biāo)體系的形成，因此就會(huì)有不同
3、的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定二、廣告效果測(cè)定的幾種模式INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論DAGMAR模式1961年，R·H·科利提出了著名的達(dá)格瑪模式。即“知名——了解(理解)——信服（好感）——行動(dòng)”的商業(yè)傳播四階段說(shuō)。達(dá)格瑪即英文DAGMAR的音譯，“definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresultes”。中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定二、廣告效果測(cè)定的幾種模式INTRODUCTION
4、TOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定二、廣告效果測(cè)定的幾種模式知名知悉品牌名稱了解（理解）理解商品特色、功能信服（好感）確立選擇品牌信念行動(dòng)索要說(shuō)明、樣本、訪問(wèn)經(jīng)銷店達(dá)格瑪傳播階梯模式INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論AIDAS模式這一理論模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國(guó)廣告顧問(wèn)白德?tīng)枺–lydeBedell)提出來(lái)的。他認(rèn)為廣告所以有效是廣告有關(guān)因素共同作用的結(jié)果，而這種作用的過(guò)程正是通過(guò)強(qiáng)有力的刺激，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)
5、行為，并從中得到滿足的過(guò)程，廣告的效果就在于促使這一過(guò)程的順利完成。第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定二、廣告效果測(cè)定的幾種模式INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定二、廣告效果測(cè)定的幾種模式A注意（attention)I興趣（interest)D欲望（desire)A行動(dòng)（action)S滿足（satisfaction)AIDAS模式在AIDAS理論中，白德?tīng)栒J(rèn)為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動(dòng)、廣告以外其他因素共同作用的結(jié)果。廣告效果=廣告主體*廣告活動(dòng)*其他外界因素影響IN
6、TRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié)廣告效果與效果測(cè)定二、廣告效果測(cè)定的意義（1）有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心；（2）幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略；（3）為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠保證；（4）保證廣告運(yùn)動(dòng)朝著科學(xué)化的方向發(fā)展。INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)效果的全程測(cè)定按廣告運(yùn)動(dòng)的總體過(guò)程來(lái)劃分，廣告效果可以劃分為事前預(yù)測(cè)效果、事中效果與事后效果，與此相對(duì)應(yīng)，廣告效果評(píng)估可分為事前預(yù)測(cè)、事中測(cè)定和事后評(píng)估，這構(gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)效果的全程測(cè)定。IN
7、TRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)效果的全程測(cè)定二、廣告效果的事前預(yù)測(cè)1.廣告效果事前預(yù)測(cè)的意義（1）可阻止災(zāi)禍（2）解決老問(wèn)題的新方法（3）評(píng)價(jià)傳播某品牌信息的可選方法（4）確定廣告達(dá)成目標(biāo)的程度如何（5）在使用前改善所提議的廣告INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)效果的全程測(cè)定二、廣告效果的事前預(yù)測(cè)1.廣告效果事前預(yù)測(cè)的內(nèi)容（1）知覺(jué)（perception）（2）理解（comprehension）（3）反應(yīng)（reaction）INTROD
8、UCTIONTOADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)效果的全程測(cè)定二、廣告效果的事前預(yù)測(cè)1.廣告效果事前預(yù)測(cè)的注意事項(xiàng)（1）廣告運(yùn)動(dòng)事前效果預(yù)測(cè)中的受測(cè)者一定要是廣告目標(biāo)市場(chǎng)中的對(duì)象。（2）事前預(yù)測(cè)只在眾多被預(yù)測(cè)對(duì)象中判斷出較好者，但不是最好者。（3）事前預(yù)測(cè)應(yīng)是既實(shí)際又實(shí)用的。（4）廣告運(yùn)動(dòng)的所有測(cè)試都是需要付費(fèi)的，應(yīng)納入廣告預(yù)算之中。INTRO
