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1、課件三十二：廣告效果評(píng)估班級(jí)：營銷1121主講：劉景2014年上學(xué)期教學(xué)課題：廣告效果評(píng)估教學(xué)目的和要求：通過本講教學(xué)，要求學(xué)生了解廣告效果的含義，熟悉廣告效果的類型，掌握廣告效果評(píng)估的原理。教學(xué)重點(diǎn)：廣告效果的類型教學(xué)難點(diǎn)：廣告效果評(píng)估的原理教學(xué)方法：案例分析法教學(xué)課時(shí)：2小時(shí)教學(xué)過程：任務(wù)一廣告效果評(píng)估任務(wù)二廣告效果評(píng)估一、廣告效果概述㈠廣告效果的含義狹義的廣告效果指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益。廣義的廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播、刺激引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。㈡廣告效果的特性1、滯后性2、競(jìng)爭(zhēng)性3、間接性4、積累性5、難
2、以預(yù)測(cè)性㈢廣告效果的類型1、按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍分類，可分為：⑴傳播效果⑵經(jīng)濟(jì)效果⑶社會(huì)效果2、按廣告活動(dòng)的評(píng)估進(jìn)程分類，可分為：⑴事前評(píng)估⑵事中評(píng)估⑶事后評(píng)估3、按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長短分類，可分為：⑴即時(shí)效果⑵近期效果⑶長期效果4、按廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)分類，可分為：⑴到達(dá)效果⑵認(rèn)知效果⑶心理變化效果⑷行動(dòng)效果二、廣告效果的評(píng)估原理㈠廣告效果評(píng)估的意義和標(biāo)準(zhǔn)1、廣告效果評(píng)估的意義⑴有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展⑵有利于提高廣告水平⑶有利于完美廣告計(jì)劃2、廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)⑴經(jīng)濟(jì)效益⑵社會(huì)效益⑶心理效益㈡廣告效果評(píng)估的原則1、綜合性原則2、目標(biāo)性原則3
3、、客觀性原則4、可靠性原則5、經(jīng)濟(jì)性原則6、經(jīng)常性原則㈢廣告效果評(píng)估的要素1、目標(biāo)消費(fèi)者2、企業(yè)3、廣告經(jīng)營單位㈣廣告效果評(píng)估的程序1、確定研究問題2、制訂科學(xué)的廣告效果評(píng)估實(shí)施計(jì)劃與方案3、實(shí)施評(píng)估計(jì)劃4、整理資料，分析結(jié)果5、提出研究報(bào)告㈤廣告效果評(píng)估的模式1、AIDAS模式分為五個(gè)階段：1、引起注意2、激發(fā)興趣3、產(chǎn)生欲望4、采取行動(dòng)5、得到滿足2、AEI綜合評(píng)估模式㈥廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問題1、廣告投入與廣告效益直接掛鉤2、對(duì)廣告效果的評(píng)估要客觀公正3、對(duì)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)要適宜新商業(yè)時(shí)代廣告效應(yīng)的世界杯經(jīng)典案例對(duì)于絕大多數(shù)中小品牌企業(yè)來說，要與頂尖品牌同時(shí)出現(xiàn)
4、在世界杯期間的央視屏幕上，幾乎是個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。今年世界杯，包括歐莎、零號(hào)男等十幾個(gè)在淘寶網(wǎng)上成長起來的淘品牌做到了。大品牌也走出營銷投放無法立竿見影的困惑，投放結(jié)果迅速以準(zhǔn)確數(shù)字反應(yīng)在其銷售業(yè)績上。這一切要?dú)w功于淘寶商城與央視打通電子商務(wù)平臺(tái)，為品牌商家開啟的全新的品牌營銷推廣模式：淘寶商城數(shù)十家品牌商參加央視多元營銷，同時(shí)，通過央視“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目和淘寶商城世界杯頻道兩個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)，參與企業(yè)得以將品牌傳播與產(chǎn)品銷售完美結(jié)合起來。 淘寶網(wǎng)CFO兼淘寶商城總經(jīng)理張勇表示“這是淘寶商城繼利用央視招標(biāo)段廣告推廣秒殺新模式以后，再次聯(lián)手央視進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新嘗試，事實(shí)證明
5、這帶來了品牌廠商，央視和淘寶商城三方共贏的局面。相信未來我們還會(huì)摸索出更多的創(chuàng)新營銷，為淘品牌打通更多渠道，讓品牌在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)揮出巨大能量”。淘品牌的大營銷盡管在一年多的接觸中，他早已不再將淘寶網(wǎng)僅僅當(dāng)作銷售渠道，但當(dāng)淘寶商城向淘品牌提出了“參加央視整合營銷邀請(qǐng)”時(shí)，零號(hào)男副總經(jīng)理黃米米還是頗有些驚訝，但他心里悄悄算了筆賬，就馬上答應(yīng)了。這屆世界杯，頂級(jí)媒體的廣告價(jià)格尤其貴。有報(bào)道稱，央視點(diǎn)球大戰(zhàn)15秒廣告標(biāo)的價(jià)為180萬元一場(chǎng)，也就是平均每秒12萬元，已經(jīng)超過了奧運(yùn)會(huì)和央視春晚。因此，世界杯營銷某種程度上成了巨人之間的游戲。央視世界杯期間最大的單筆中標(biāo)金額超過5
6、600萬元，而除點(diǎn)球之外，最小的一筆中標(biāo)金額也達(dá)到了1100萬元。這對(duì)于新興淘品牌來說，參與央視世界杯節(jié)目與廣告的費(fèi)用，幾乎相當(dāng)于一年的收入，根本連考慮的可能性都沒有。但淘寶商城的平臺(tái)，給了中小品牌擠進(jìn)央視世界杯黃金營銷位、與大品牌平起平坐同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。通過整合的方式，各品牌獲得了央視黃金資源的強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳。6月11日至7月12日，包含這些品牌內(nèi)容植入的“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目每晚在央視一套播出，幾個(gè)版本的硬廣告也每天在央視一套、五套滾動(dòng)播出。由于央視在國內(nèi)電視媒體中的絕對(duì)霸主地位，加上世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的巨大優(yōu)勢(shì)，這一個(gè)月的廣告所覆蓋的人群數(shù)量是難以想象的。據(jù)了解，本次世界
7、杯營銷淘寶商城包括零號(hào)男在內(nèi)的一些淘品牌，在6月16號(hào)到25號(hào)期間，載有零號(hào)男Logo的廣告片在央視開播，黃米米幾乎一天不拉地看完了這條在12點(diǎn)左右播放的短片?！昂芗?dòng)，與那些大品牌一起出現(xiàn)的時(shí)候，感覺投入太值了?！倍谇?、七匹狼這樣原本與央視有過廣告合作、熟知央視廣告行情的品牌商眼中，199萬元在世界杯期間的多頻次廣告方案，更是相當(dāng)劃算。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曲美從6月12日到6月29日，在央視最熱門的世界杯期間上了10天的廣告，廣告片播放了27次，有4億多電視觀眾收看了曲美的廣告。跨平臺(tái)互動(dòng)砍掉浪費(fèi)的那一半“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題
