廣告效果評估課件.ppt

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1、第十一章廣告效果評估順華劉宏濤“我知道至少有一半的廣告費是浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半?！薄s翰-瓦納枚克如何有效評估？2021/8/22ch11廣告效果評估3效果如何？2021/8/22ch11廣告效果評估42021/8/22ch11廣告效果評估5第十一章廣告效果評估第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果的事前評估第三節(jié)廣告效果的事中評估第四節(jié)廣告效果的事后評估2021/8/22ch11廣告效果評估6第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、廣告效果的分類三、廣告效果評估的原則四、廣告效果評估的意義2021/8/22ch11廣告效果評估7一

2、、廣告效果的內(nèi)涵廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動對消費者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。2021/8/22ch11廣告效果評估8廣告效果的一般特性我們這里要談的一般特性是指與廣告學(xué)類似的其他學(xué)科如傳播學(xué)、信息學(xué)等效果所具有的共同屬性。其中廣告效果的滯后性、復(fù)合性、積累性、效果兩重性、難測定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。2021/8/22ch11廣告效果評估91、滯后性。滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性。推移的間隔受到各種各樣的銷售努力和企業(yè)競爭環(huán)境等多種因素和條件的制

3、約，短的可用天、月來計算，長的可用年、甚至幾十年、上百年來衡量。滯后性還表現(xiàn)為影響消費者未來行為。如舊品牌沒有用完，物質(zhì)條件不具備，審美能力沒達到等。滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯，這就要求廣告宣傳應(yīng)適當(dāng)?shù)某埃瑴y定廣告效果時要準(zhǔn)確地掌握它的時間周期。2021/8/22ch11廣告效果評估102．復(fù)合性。發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績和改善經(jīng)營環(huán)境。然而銷售額的增長和市場占有率的擴大，既受廣告的影響，同時又受到價格、購買力、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、同類產(chǎn)品競爭等多種要素制約。廣告只是這些促動因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要

4、素的變化。美國一位營銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納為37種之多，可見廣告效果絕不是單一的廣告活動所為，而是多種營銷策略的復(fù)合體現(xiàn)。若不進行專門的測定，很難從相互交融的因素中，明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營活動中發(fā)揮的作用。把業(yè)績的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド希瑢崒儆字尚袨椤?021/8/22ch11廣告效果評估113．累積性。廣告信息通過廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費者，這就需要反復(fù)宣傳不斷強化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識，當(dāng)這種意識積累到一定程度后就會轉(zhuǎn)化為某種需求或購買力。因此，我們說

5、廣告的效果是逐次累積而成的。累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時，既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長遠利益。調(diào)查結(jié)果也表明：占前幾位的企業(yè)顯示明顯的廣告累積效果，而落后企業(yè)沒有累積效果。2021/8/22ch11廣告效果評估124.間接性向親朋推薦，激起別人的購買欲。5.兩面性廣告效果不僅具有促進產(chǎn)品和勞務(wù)銷售增加的功能，同時還有延緩產(chǎn)品或勞務(wù)銷售下降的功能。2021/8/22ch11廣告效果評估13二、廣告效果的分類(一)按廣告效果的性質(zhì)劃分(二)按廣告活動過程劃分(三)按廣告活動構(gòu)成因素劃分2021/8/22ch11廣告效果評估14按廣告效果的性質(zhì)劃分廣

6、告效果廣告的經(jīng)濟效果廣告的心理效果廣告的社會效果2021/8/22ch11廣告效果評估15經(jīng)濟效果經(jīng)濟效果，即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟利益。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟活動有關(guān)的指標(biāo)。它是測定廣告效果的最重要內(nèi)容。2021/8/22ch11廣告效果評估16心理效果心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。它是廣告活動對消費者內(nèi)心世界的影響，反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。心理效果主要測定消費者對廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測

7、定不可缺少的內(nèi)容。2021/8/22ch11廣告效果評估17社會效果社會效果，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。2021/8/22ch11廣告效果評估18按廣告活動過程劃分廣告效果事前效果事中效果事后效果2021/8/22ch11廣告效果評估19廣告事前評估廣告事前評估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進作品的參考依據(jù)。消費者的購買行為和購買動機有助于廣告創(chuàng)作者的思考。文案測驗可以更準(zhǔn)確地了解消費者的需求，確立廣告訴求重點

8、，喚起購買欲望。2021/8/22ch11廣告效果評估20廣告事中評估廣告事中評估是對廣告推進的跟蹤調(diào)查。廣告刊播期間，調(diào)查消費者的評價