資源描述：
《青島啤酒奧古特推廣活動執(zhí)行方案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、2011年青島啤酒奧古特推廣活動執(zhí)行方案64目錄一、活動背景3背景分析3產(chǎn)品分析3目標(biāo)受眾分析4二、活動內(nèi)容6活動目的6活動信息6實(shí)施步驟12三、活動流程細(xì)化13A類活動13B類活動20C類活動31D類活動39四、活動時(shí)間排期45整體活動時(shí)間排期45具體活動時(shí)間排期46五、活動執(zhí)行指南4964一、活動背景背景分析目前，我國高端啤酒市場，以百威、喜力、貝克、嘉士伯、科羅娜等歐美強(qiáng)勢品牌為代表的外國高端啤酒，依靠自身的產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度和成功的營銷模式，牢牢占據(jù)著我國多數(shù)的高端啤酒市場。而中國啤酒業(yè)中
2、高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模依然很低，國內(nèi)啤酒市場中高端啤酒只占了很小一部分市場份額，而奧古特的出現(xiàn)填補(bǔ)了我國高端啤酒份額不足的現(xiàn)象，因此，如打開國內(nèi)市場，必然有著廣泛地發(fā)展空間。但又因其上市時(shí)間較短，沒有完全地打開通路市場，所以，綜合來講，努力提高奧古特啤酒的知名度、擴(kuò)大期美譽(yù)度是我們這次需要完成的任務(wù)。產(chǎn)品分析?奧古特富有歐洲皇室貴氣的包裝特點(diǎn)，鮮明的與其他產(chǎn)品形成的區(qū)分。這使得奧古特很容易在眾多產(chǎn)品中識別出來，更給人以貴族般的傲氣，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到歐洲皇室的尊貴體驗(yàn)；?奧古特那富有傳奇色彩的品牌故
3、事，象征了一種成功的力量，也包含了與其他人分享傳奇的精神。與其他產(chǎn)品不同，奧古特傳遞的是一位成功人士對其他人講述自己傳奇人生的精神，是與別人分享成功的首選飲品。64目標(biāo)受眾分析1.目標(biāo)受眾特征：?從性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比重占整體的80%（千人樣本）；?從產(chǎn)品定位來看，以高檔人群為主要的推廣對象：高級白領(lǐng)、企業(yè)老板、行業(yè)精英、政府要員等；?從年齡來看，我們的目標(biāo)受眾主要集中在28～45歲的成功人士；?他們的生活形態(tài)是：事業(yè)成功、享受生活、追求高品質(zhì)的的事物。2.目標(biāo)受眾生活狀態(tài)分
4、析?工作——住高檔社區(qū)、駕車上班、出入高檔寫字間、利用網(wǎng)絡(luò)辦公、在高檔餐廳就餐、乘坐飛機(jī)出差、出差入住高檔酒店；?生活——在高檔商場購物、參加興趣俱樂部、欣賞最新電影、看精美雜志報(bào)紙、去健身中心/美容院、駕車旅游。3.目標(biāo)受眾習(xí)慣消費(fèi)場所高級白領(lǐng)——高爾夫、保齡球、網(wǎng)球、羽毛球場企業(yè)老板——商務(wù)會談、企業(yè)宴會、酒會、休閑會所行業(yè)精英——車友俱樂部、理財(cái)俱樂部、高檔料理餐廳64政府要員——高級賓館、酒店；合作賓館，飯店等1.目標(biāo)受眾的核心述求?尊貴、皇室，有身份地位的，不同于其他的?成功的、傳奇的，可以彰顯身份
5、地位的?高品質(zhì)的追求，看待事物理性而長遠(yuǎn)?有品味的、高端的，有價(jià)值并有文化意義的64一、活動內(nèi)容活動目的1.通過有效地公關(guān)活動、品牌形象建設(shè)、促銷推廣活動等形式手段，為奧古特建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買；2.選擇合適的場所，主要針對大連地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動，讓目標(biāo)人群對奧古等產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)；3.在整場推廣活動中結(jié)合嚴(yán)密的調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，根據(jù)市場調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張，UniqueSellingProposition)，以
6、奧古特日后的產(chǎn)品推廣及銷售提供科學(xué)合理的理論依據(jù)?；顒釉O(shè)想1.以主題推廣的形式，并將主題滲透到各個(gè)分環(huán)節(jié)中，每個(gè)環(huán)節(jié)下設(shè)分主題并根據(jù)主題含義設(shè)置活動創(chuàng)意點(diǎn)，緊扣主題，而使得活動自然連接成一個(gè)脈絡(luò)，用創(chuàng)意點(diǎn)去吸引目標(biāo)受眾的同時(shí)，直接帶動終端銷量；2.同時(shí)，建立此次活動的官方網(wǎng)站，將活動制定成一整套戰(zhàn)略圖上傳于官網(wǎng)，打響一場“戰(zhàn)役”64，網(wǎng)站便隨之跟進(jìn)上傳，除起到活動宣傳作用外，還是每場活動成功的一種彰顯，與奧古特氣質(zhì)相輔相承。活動脈絡(luò)示意圖：活動主題：Whois奧古特?“尋找奧古特”（大型商場）“奧古特來了”（
7、社區(qū)推廣）““奧古特船長”（KA商超）奧古特的禮物（終端餐飲）同時(shí)，建立奧古特大連推廣活動官方網(wǎng)站（網(wǎng)址：http://www.Augerta.dalian.com.cn）l首先，設(shè)定此次活動的主角“奧古特先生“，讓消費(fèi)者在“尋找奧古特“活動中的好奇中，看到”奧古特來了“的驚喜，演變成”人人都是奧古特“的宣傳勢頭，再到“奧古特的禮物”使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度，環(huán)環(huán)緊扣，直指主題，就在這四步曲中，讓目標(biāo)消費(fèi)者從最初對品牌的好奇到對奧古特耳孰能詳，從潛在消費(fèi)中變?yōu)閵W古特的忠實(shí)消費(fèi)者。64l其次，再配合其它產(chǎn)品植入、宣傳
8、投放的活動環(huán)節(jié)，為活動做持續(xù)的產(chǎn)品推廣?；顒痈攀?.活動時(shí)間：2011年4月–12月（4—5月為活動前期宣傳期，6—8月為活動高峰期，9—10月為活動平緩期，11—12月為輔助活動期）整體活動波次示意圖：2.活動形式：主題推廣+形象展示+產(chǎn)品促銷+媒體投放3.活動類型及內(nèi)容：活動分為A、B、C、D四種類型（注：每種類型活動之間可以做相關(guān)聯(lián)的互動，增進(jìn)彼此的人氣與銷量）64?A類活動——大型巡展?活動
