新景祥精品-南京大發(fā)集團(tuán)凱鴻花苑項(xiàng)目全案營(yíng)銷策劃提報(bào)

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1、大發(fā)集團(tuán)凱鴻花苑項(xiàng)目全案營(yíng)銷策劃提報(bào)商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于南京新景祥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對(duì)南京新景祥經(jīng)紀(jì)有限公司作為作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如南京新景祥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司有幸和貴方簽訂合同，對(duì)本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說(shuō)明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對(duì)文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。目錄綜合分析——本案的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)核心策略——賦予本案以更高價(jià)值營(yíng)銷執(zhí)行——塑造完整價(jià)值體系第一部分比分1

2、：5，我們暫時(shí)落后綜合分析——1項(xiàng)正確的決策VS5大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)1項(xiàng)正確的決策——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討主城一角，長(zhǎng)期被忽視之地環(huán)境分析－－城市關(guān)系行政區(qū)屬：南京市－下關(guān)區(qū)－熱河南路街道空間位置：城墻外，三汊河以北，小桃園以西距新街口約6公里距鹽倉(cāng)橋廣場(chǎng)約1公里距龍江約3公里地塊四至：東至姜家園路，西至熱河南路，南至居民區(qū)，北至居民區(qū)區(qū)域人口：下關(guān)區(qū)戶籍人口約32萬(wàn)道路交通：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通可達(dá)性較高西側(cè)的熱河南路可連接江東路，抵達(dá)龍江奧體等區(qū)域北側(cè)的中山北路和南側(cè)的察哈爾路則可以到達(dá)快速內(nèi)環(huán)，抵達(dá)新街口鼓樓等地區(qū)公共交通：多條公交線路經(jīng)過(guò)

3、，出行便利12w，16w，18w，31w，32w，34w，39w，57w，143w，149w，150w，302w，等城北板塊下關(guān)區(qū)新街口本案龍江鹽倉(cāng)橋廣場(chǎng)中山北路熱河南路察哈爾路本案天妃宮小學(xué)蘇果超市蘇果超市蘇寧電器繡球公園蘇果超市南京曉莊學(xué)院附屬中學(xué)白云亭蔬菜批發(fā)市場(chǎng)小桃園公園南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院姜家園小學(xué)南京第十二中學(xué)南京茶葉市場(chǎng)小桃園本案現(xiàn)場(chǎng)1項(xiàng)正確的決策——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討配套完善，生活便利，臨近公園，隱于舊宅環(huán)境分析－－周邊狀況小體量低容積率低覆蓋率稀缺多層規(guī)劃布局工整統(tǒng)一中心水景，提升小區(qū)品質(zhì)1項(xiàng)正確的決策——關(guān)

4、于本案項(xiàng)目定位的初步探討項(xiàng)目特色之主城精品社區(qū)項(xiàng)目分析－－整體規(guī)劃立面風(fēng)格現(xiàn)代，簡(jiǎn)潔輕快，形式虛實(shí)對(duì)比，較為豐富戶型舒適，面積適中，兩房80－90㎡，三房110㎡和130㎡1項(xiàng)正確的決策——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討產(chǎn)品簡(jiǎn)約明快，戶型恰當(dāng)項(xiàng)目分析－－產(chǎn)品設(shè)計(jì)板塊屬性產(chǎn)品屬性主城區(qū)充滿歷史氣息多層/小高層80－130㎡小體量具有獨(dú)特魅力的老城區(qū)稀缺性主城罕見總價(jià)適中追求性價(jià)比型客戶區(qū)域認(rèn)同客戶地緣改善型客戶市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)危機(jī)動(dòng)搖購(gòu)房信心市場(chǎng)低迷，前景不明朗有需求，處于觀望中改善型客戶1項(xiàng)正確的決策——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討周邊的地緣改善型

5、人群是本案的目標(biāo)客戶客戶分析－－需求洞察客戶描述本案周邊，存在購(gòu)房需求的原住民基本特征身份：周邊各單位的職工，如下關(guān)熱電廠、下關(guān)火車站、724所等年齡：中年為主，30－50歲收入：家庭年收入約4－10萬(wàn)，但普遍具有一定的積蓄，購(gòu)房支付能力較好基數(shù)：下關(guān)戶籍人口約32萬(wàn)，其中本案所處的熱河南路街道即有近10萬(wàn)人家庭：3口之家為主，部分為三代同堂購(gòu)房需求他們多年居住在下關(guān)，早已習(xí)慣這個(gè)區(qū)域的生活方式，對(duì)下關(guān)有情感上的認(rèn)同感；居住于破舊的老式公房中，對(duì)現(xiàn)有居住條件十分的不滿；他們有著迫切的購(gòu)房意愿，或?yàn)楦纳凭幼　⒒驗(yàn)閮号?gòu)房；缺乏有效的產(chǎn)品供給

6、，是他們遲遲沒有購(gòu)房的主要原因；1項(xiàng)正確的決策——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討本案基本滿足目標(biāo)客戶的需求客戶分析－－需求洞察08年1-10月全市共成交338.96萬(wàn)平米，與去年同期相比下降了58％左右；09市場(chǎng)存在較大不確定性。5大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)——關(guān)于本案必須直面的主要問題暗潮洶涌，項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱顯露無(wú)遺第一、宏觀市場(chǎng)與項(xiàng)目自身的相互作用的風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目體量較小，一旦入市就無(wú)回旋余地。因此對(duì)于掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精確鎖定人群，短期內(nèi)確保一戰(zhàn)成功尤為重要。④中央及各地方頻繁出臺(tái)利好政策，穩(wěn)定市場(chǎng)；⑤各項(xiàng)政策基本落實(shí)，市場(chǎng)逐步穩(wěn)定，后市仍需觀察。1234

7、①央行出臺(tái)政策，限制“二套房”貸款，市場(chǎng)開始走下坡路。②南京各板塊紛紛出現(xiàn)打折降價(jià)。③央行連續(xù)兩次降低貸款率，政府開始托市；觀望或加劇。A旺市B觀望C部分項(xiàng)目降價(jià)D大規(guī)模的降價(jià)E震蕩恢復(fù)價(jià)格走勢(shì)銷量走勢(shì)55大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)——關(guān)于本案必須直面的主要問題后市存在好轉(zhuǎn)可能，但仍需謹(jǐn)慎對(duì)待第一、宏觀市場(chǎng)與本案相互作用的風(fēng)險(xiǎn)5大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)——關(guān)于本案必須直面的主要問題營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)規(guī)避跌入價(jià)值陷阱第二、區(qū)域豪宅項(xiàng)目與本案相互作用的風(fēng)險(xiǎn)本案世茂濱江新城均價(jià)：17000元/㎡產(chǎn)品：120-270㎡存量：128萬(wàn)㎡客源：全市型客戶鋒尚國(guó)際花園均價(jià)：1000萬(wàn)以

8、上/套產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅存量：－－客源：全市型客戶兩級(jí)分化嚴(yán)重：以世茂濱江新城和鋒尚為代表的高端項(xiàng)目，主要吸引全市型客戶；而其它中端項(xiàng)目則以區(qū)域性客戶為主；形成周邊價(jià)值低谷：上述項(xiàng)目很容易產(chǎn)生價(jià)值