普華永道：從“走出去”到“引進來” - 如何體現中國企業(yè)海外收購的真正價值

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1、從“走出去”到“引進來”如何體現中國企業(yè)海外收購的真正價值近年來，越來越多中國本土企業(yè)對未來發(fā)展提出了更高、更強烈的發(fā)展訴求，而海外并購已經成為中國企業(yè)尋求在短期內突破資源能力瓶頸、迅速實現戰(zhàn)略目標的主流方式。2016年，中國企業(yè)海外并購活動呈現出前所未有的激情澎湃之態(tài)勢。據普華永道統(tǒng)計，前三季度中國企業(yè)的海外并購交易數量和金額均實現顯著的同比增長，交易數量達到創(chuàng)紀錄的671宗，交易總金額逾1,600億美元，其中單筆金額超過10億美元的大額交易逾30宗。然而，中國企業(yè)在海外并購交易完成之后能夠真正實現預期的企業(yè)價值提升以及投資回報收益的成功率很低。據國資委研究中心、商務部研究院等聯合發(fā)布的《中

2、國企業(yè)海外可持續(xù)發(fā)展報告2015》顯示，已完成海外并購交易的中國企業(yè)中，僅13%的企業(yè)盈利可觀，而24%的企業(yè)仍處于持平或虧損狀態(tài)（見第4頁，圖一）。即使和一個已經成功經營多年的海外企業(yè)進行并購，中方企業(yè)依然承擔很大的風險。由于種種原因，風風火火的并購交易結束之后，我們發(fā)現部分中方企業(yè)和外方企業(yè)的整合卻陷入停滯，希望滿滿的戰(zhàn)略部署工作也被迫懸空，而企業(yè)管理高層面對的是難以完成的預期投資回報率和逐年遞增的指標壓力。概述思略特3圖一截至2015年已完成海外并購的中國企業(yè)盈利情況實現預期盈利13%持平或虧損24%盈利但低于預期目標63%信息來源:國資委研究中心、商務部研究院等聯合發(fā)布的《中國企業(yè)海外

3、可持續(xù)發(fā)展報告2015》4思略特完成交易只是海外并購邁出的第一步，怎樣經營交易獲得的資產業(yè)務更具挑戰(zhàn)性。針對消費品行業(yè)，中方企業(yè)從海外并購中通常買到的是品牌、產品、渠道，而背靠潛力巨大的中國市場，如何能夠海外業(yè)務（品牌）成功落地中國，并且創(chuàng)造出超越其本身的價值，成為決定海外并購成敗的關鍵。從我們協(xié)助許多企業(yè)進行“海外并購業(yè)務落地中國”的經驗發(fā)現，導入海外業(yè)務（品牌）的過程中存在六大難點（見第6頁，圖二）：1.跨境文化差異不容忽視作為一家在中國土生土長的企業(yè)，深諳中國市場的經營之道，熟悉具有中國特色的商務文化，對自身資源能力的優(yōu)劣勢更是了如指掌?！耙环剿?，一方文化”，下至企業(yè)內部的經營理念、工

4、作習慣、資源能力，上至海外國家的商業(yè)環(huán)境、商務文化、語言，存在巨大的差異。倘若雙方企業(yè)不能理解和尊重這些跨境文化差異，又缺乏具備跨境管理經驗的人才來接管并購之后的整合管理工作，勢必對并購之后的整合工作造成重重障礙，輕者影響戰(zhàn)略實施的進度，重者導致并購的徹底失敗。為了降低整合過程中跨境文化差異造成的風險，雙方企業(yè)在并購交易完成之后的首要工作即是投入時間和精力，認真了解彼此公司的企業(yè)文化、業(yè)務和資源的實際情況，雙方管理層就公司未來發(fā)展的訴求進行深度交流并達成共識，明確在中國市場引入國際品牌的戰(zhàn)略方向。2.國際品牌及產品不可以在中國市場完全“復制”中國消費者不同細分群體的規(guī)模以及產品訴求，可能與西方

5、發(fā)達國家存在很大差異。例如：國外的嬰幼兒大部分使用塑料奶瓶，而中國媽媽更傾向選擇玻璃奶瓶。即使該品牌或者產品在海外國家擁有很高的市場占有率，即使中國消費者“吃香”國際品牌，進入中國市場后依然可能遭遇冷門。因此，海外品牌需要調整產品設計來更好地迎合中國消費市場的需求。海外收購后“引進來”的六大難點思略特5信息來源:思略特分析?“一方水土，一方文化”，下至企業(yè)內部的經營理念、工作習慣、資源能力，上至海外國家的商業(yè)環(huán)境、商務文化、語言，存在巨大的差異?即使在海外國家經營成功的品牌，進入中國市場后會發(fā)現，雖然中國消費者“吃香”海外品牌，但是對產品的消費使用需求是不同的?和西方市場很不同，中國市場的營銷

6、方式、銷售通路類型多樣，鋪貨組合復雜，地域特色也很強，無法照搬國外既有的營銷模式?中方企業(yè)（并購方）的資源或能力往往無法有效對接海外并購品牌，特別是大型國企，集團內部子孫企業(yè)盤根錯節(jié)，表面上看似“優(yōu)勢資源”很豐富，實際上如何“盤活”相關資源，助力集團公司收購的海外品牌的中國進入，成為不小的問題?中外雙方管理層對發(fā)展中國市場的認知不一致、動機不對等，常常導致在積極性上與設定目標上出現問題，阻礙業(yè)務開展?不同的落地模式，會產生不同的組織構架，而外方團隊和中方團隊的職責權限設計，優(yōu)勢資源或者能力的帶入以及整合，財務體系設計/利潤分配的合理性，都將影響到海外品牌進入中國的成敗跨境文化差異6思略特產品設

7、計營銷策略本地優(yōu)勢資源團隊積極性組織形式與架構123456圖二海外收購后“引進來”的六大難點為了對海外品牌的產品設計進行調整，除了研發(fā)投入，還將帶來一系列的改變調整，包括原材料的采購、生產安排、物流模式等，也許會產生并購前沒有預想到的成本，因此要在調整產品設計和市場銷售潛力之間做出最大的權衡。3.國際品牌在本國的營銷模式不可以在中國照搬，需要“因地制宜”在海外國家成功經營多年的品牌，通常他們的品牌