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《王老吉營(yíng)銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、王老吉營(yíng)銷策略方案從去年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒(méi)有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國(guó)，一年銷售30億。在南方一些地區(qū)，打麻將熬夜喝一罐王老吉，運(yùn)動(dòng)后喝一罐王老吉，酒樓的飯局上要一罐王老吉已習(xí)以為常，在浙江某些地區(qū)甚至有婚宴上不可缺少“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”的習(xí)慣。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成為時(shí)尚。從2002年銷售1.8億元到2003年6億元，再到2004年的8億元躍升為2005年的30億元，今年上半年
2、，王老吉的銷售已達(dá)18億元。短短數(shù)年時(shí)間，王老吉銷售額激增400倍，鯨吞海量中國(guó)市場(chǎng)的能力引起了國(guó)際飲料巨頭的恐慌，面對(duì)王老吉咄咄逼人的攻勢(shì)，可口可樂(lè)收購(gòu)香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對(duì)抗王老吉。國(guó)內(nèi)的一些中藥企業(yè)，對(duì)涼茶市場(chǎng)也是虎視眈眈，星群、潘高壽等著名品牌已開始進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，還有更多的中藥企業(yè)秣馬厲兵，準(zhǔn)備加入涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。四年時(shí)間把一直囿于兩廣地區(qū)的涼茶賣遍全國(guó)，做到一年30多億元，引爆涼茶市場(chǎng)，王老吉的營(yíng)銷魔方是什么？解構(gòu)和總結(jié)王老吉的營(yíng)銷案例無(wú)疑具有啟迪意義。：品牌名稱“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出
3、策略性：第一、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個(gè)字無(wú)論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么
4、在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺(tái)酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。產(chǎn)品包裝罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺(jué)效果尤其突出。事實(shí)上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時(shí)，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來(lái)，分析其中的
5、原因，雖然主要原因是其他品牌通過(guò)仿冒王老吉包裝混淆視覺(jué)誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，但也與這兩種顏色突出的視覺(jué)效果不無(wú)關(guān)系。有人認(rèn)為王老吉的包裝土氣，從營(yíng)銷角度考量，這是缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或者把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂(lè)”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者，這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略”。口感廣東人保健觀念強(qiáng)，這是廣東涼茶鋪遍布
6、大街小巷的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實(shí)際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。原來(lái)的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛(ài)。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得王老吉的口感很好。從營(yíng)銷角度分析，通過(guò)口感的改變?nèi)傁M(fèi)者是王老吉營(yíng)銷全國(guó)極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口
7、感極大地?cái)U(kuò)大了王老吉的消費(fèi)者群，使其市場(chǎng)潛量得到了巨大的提升。沒(méi)有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨(dú)特，廣告投入再多，也不可能在全國(guó)賣得如此紅火。功效涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，通過(guò)中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)“上火”的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益寵大。作為涼茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)，這為王老吉的井噴提供了機(jī)會(huì)
8、。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤(rùn)肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱
