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1、基于廣告素養(yǎng)的植入式廣告效果分析事物的發(fā)展是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。植入式廣告的發(fā)展，除了其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)外，外部環(huán)境也給其發(fā)展提供了肥沃的土壤。首先是強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。CTR市場研究媒介智訊對(duì)植入式廣告的相關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)于植入式廣告這種特殊的廣告形式，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示比較不接受或非常不接受的被訪者僅為11%。其次，傳統(tǒng)電視廣告市場趨于飽和。根據(jù)CTR市場研究媒介智訊部的監(jiān)測，2008年上半年電視廣告的同比增長14%低于2007年上半年同比15%的增長。傳統(tǒng)的電視廣告模式已經(jīng)
2、不能滿足廣告主的需求。寶潔公司高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告戰(zhàn)略，寶潔全球市場推廣執(zhí)行官季姆.斯丹戈曾指出，“我們必須掌握消費(fèi)者關(guān)于電視的觀點(diǎn)，并創(chuàng)造出消費(fèi)者樂意選擇收看的廣告。再次，數(shù)字電視將使觀眾逃離傳統(tǒng)廣告。數(shù)字電視的重點(diǎn)業(yè)務(wù)是節(jié)目點(diǎn)播，這種收費(fèi)服務(wù)使觀眾擺脫了硬廣告。這樣的發(fā)展趨勢(shì)必將對(duì)媒體的廣告盈利模式產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)電視廣告的支柱性作用會(huì)有所減弱，包括植入式廣告在內(nèi)的新型廣告的地位會(huì)逐步上升。目前，國內(nèi)的植入式廣告還處于萌芽成長期，經(jīng)過時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的洗禮，植入式廣告的無敵營銷力將會(huì)打開廣告的陽光未來。植入式廣
3、告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂項(xiàng)目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。植入式廣告英文表述一般為Product16Placement，直譯是產(chǎn)品植入，即將產(chǎn)品作為背景、道具或情景在電影、電視等娛樂節(jié)目或節(jié)目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對(duì)品牌的印象，杜甫的詩句“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”就很形象地表達(dá)了這一特性。要操作植入式廣告，對(duì)它的概念一定要清晰理解，其中“隱性”就是它的特質(zhì)。如果在影視里，演員拿著某牌子的產(chǎn)品在那里吆喝說“這個(gè)
4、產(chǎn)品好，那個(gè)品牌妙”，我覺得這就不是植入式廣告，還是普通的叫賣廣告。和產(chǎn)品的終端陳列效果一樣，“跳”是植入式廣告效果的評(píng)估方式之一，“近”是植入式廣告效果的另一個(gè)重要的評(píng)估方式。一、植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)分析植入，讓廣告變得不再“討厭”(一)打斷式廣告正在過時(shí)當(dāng)前，在廣播、影視劇、節(jié)目、欄目當(dāng)中或廣播、影視劇、節(jié)目、欄目之間，在報(bào)刊文章的前、后、左、右、上、下之間，在網(wǎng)頁各種位置都插滿了打斷式廣告。以電視為例，廣告就像一個(gè)個(gè)栓，阻塞了節(jié)目流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。16這些廣告總試圖用引人注目的方式跳入我們的視線，從四面八方鉆入我們的耳朵，吸
5、引我們的注意力。打斷式廣告往往會(huì)破壞人們正常的閱讀或欣賞活動(dòng)。在這種模式下，廣告成了一個(gè)不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。在現(xiàn)實(shí)生活中，受眾經(jīng)常會(huì)通過換臺(tái)、跳躍、屏蔽等手段躲避廣告。從消費(fèi)心理來看，消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)歷“注意”這個(gè)環(huán)節(jié)。如果缺乏“注意”這個(gè)環(huán)節(jié)，廣告主所期待的購買行為就無從談起。引起注意本應(yīng)該是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會(huì)的今天，注意力日益成為稀缺性資源，再加上過多的媒介選擇使得觀眾更加易變，人們?cè)絹碓讲辉敢獗怀蓭缀伪稊?shù)增長的廣告信息所束縛，他們對(duì)信息的接收比率正在大幅度下降。“廣告在引
6、起我們注意之前，我們通過感官所接受到的信息中有99%被麻木的大腦過濾掉了”。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，憑借越來越先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，受眾躲避廣告的方式越來越多，也越來越容易。受眾的這種躲避行為引發(fā)了廣告人的擔(dān)憂。為了改變這種局面，從20世紀(jì)80年代開始，許多廣告主開始主動(dòng)或被動(dòng)地尋找新的廣告模式來與潛在市場和目標(biāo)市場的受眾進(jìn)行溝通。（二）植入式廣告為何興起？在信息時(shí)代，廣告必須放棄采取打斷式模式，轉(zhuǎn)而采用植入模式。有時(shí)甚至于必須放棄常規(guī)廣告時(shí)間或空間，轉(zhuǎn)而寄生于非常規(guī)廣告時(shí)段或空間，以突破受眾在長期廣告刺激下形成的對(duì)廣告的自動(dòng)過濾。
7、只有如此，才能提高廣告的有效性?；谥踩朐淼膹V告融入創(chuàng)新模式在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生了。16植入原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。通過器官移植，植入物與受體融為一體，成為無排異反應(yīng)、彼此不可分割的整體。同樣，廣告融入模式也要解決如何融入人們的日常生活這個(gè)問題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購買時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策。植入式廣告模式的營
8、銷傳播原理就是通過以植入的形式、通過背景等周邊信息起作用，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式，是安安靜靜的、無聲無息的。暫時(shí)隱藏營銷或傳播的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞
