戶外廣告策略及方案(汽車營銷策略

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1、戶外廣告策略及試點(diǎn)方案0909戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用戶外廣告和投放原則戶外廣告戶外廣告是跟隨著市政建設(shè)的步伐，獨(dú)立于常規(guī)媒體形成的全時(shí)段、高頻次、千人成本相對更低的廣告形式，具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和美化城市的社會(huì)價(jià)值。形式獨(dú)特、創(chuàng)意新穎、運(yùn)營有效的一面戶外廣告還呈現(xiàn)出分眾化、精眾化、分時(shí)化的特點(diǎn)，越來越成為汽車廣告業(yè)的主要形式之一。戶外廣告的投放原則1、有效區(qū)域規(guī)劃2、有效選址和精確投放3、有效的形式選擇和創(chuàng)意4、有效維護(hù)和管理5、有

2、效監(jiān)測和成本控制Mediascene2008電視媒體的媒體接觸度最高,廣告收入也最多，戶外廣告位居第二目標(biāo)人群:20歲以上所有人電視(昨天)戶外(過去一個(gè)月)報(bào)紙(昨天)互聯(lián)網(wǎng)(昨天)雜志(過去一個(gè)月)電臺(tái)(過去一周)電影（過去一年）戶外廣告媒介接觸度對比戶外廣告特征實(shí)體性還原性時(shí)空性擴(kuò)張性負(fù)載性可見、可觸、可感，維護(hù)十分重要接觸、受到時(shí)間和空間的限制靈活、創(chuàng)意的戶外廣告易于記憶、形成信息擴(kuò)張效應(yīng)還原信息和符號(hào)印象喚起客戶記憶和互動(dòng)廣告元素、信息等戶外廣告的媒介特征傳播告知-品牌、產(chǎn)品和促銷影響需求心理引導(dǎo)購買行為促進(jìn)購買感性方面-知名度和

3、關(guān)注度理性-產(chǎn)品/服務(wù)概念傳播戶外廣告效用分解通過多種戶外形式和內(nèi)容組合戶外大牌單一立柱社區(qū)廣告交通工具廣告戶外廣告站臺(tái)、地鐵等LED液晶電視其他形式……燈箱、射燈廣告戶外廣告的主要形式各種戶外廣告的城市滲透率汽車目標(biāo)群體對公交車站牌廣告、車身廣告、戶外路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上數(shù)據(jù)來源：Mediascene2008123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則-如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因戶外廣告投放周期長、靈活性不足總體到達(dá)率低，區(qū)

4、域覆蓋存在較大的效用提升空間區(qū)域執(zhí)行中存在選址、畫面更新和維護(hù)的差異形式單一、缺乏廣告創(chuàng)意，效用發(fā)揮受到制約廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)暫未形成“成本-效用”的評估機(jī)制1、戶外廣告投放周期長、靈活性不足當(dāng)前戶外廣告以商家申報(bào)、廠商共同承擔(dān)費(fèi)用的形式開展。執(zhí)行周期基本為一年，商家執(zhí)行的時(shí)間差異大。靈活性、可控性相對不足；資源分散、整合效用低。09年戶外廣告投放情況：固定戶外廣告：周期1年；年初規(guī)劃，由商家申報(bào)，廣告費(fèi)廠商分?jǐn)?；突破上市階段：3月執(zhí)行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、鄭州、濟(jì)南、昆明、西安、南

5、京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。連續(xù)型分散型黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺(tái)灣廈門海南大連北京河北新疆西藏區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間TOP10微轎市場TOP10~202、當(dāng)前乘用車區(qū)域覆蓋現(xiàn)狀：前10前20大市場覆蓋率低新車上市固定廣告4、其他現(xiàn)狀及成因：廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)缺乏對投放行程、發(fā)布周期、精準(zhǔn)地域和廣告形式上的統(tǒng)籌管理暫未形成“成本-效用”的廣告評估機(jī)制戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123

6、目錄如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？精準(zhǔn)的區(qū)域規(guī)劃策略：分時(shí)、分眾的發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶外廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意及精準(zhǔn)投放有效的統(tǒng)一維護(hù)和管理有效監(jiān)測、成本控制5W+1H戶外廣告策略What-目標(biāo)Which-形式Who-受眾Where-區(qū)域When-排期How-創(chuàng)意信息告知、品牌形象投放周期、行程等大眾、分眾、精眾區(qū)域市場、投放地戶外形式及組合創(chuàng)意考量1、以區(qū)域市場推廣目標(biāo)為導(dǎo)向，規(guī)劃投放區(qū)域規(guī)劃三要素GDP—區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)水平經(jīng)濟(jì)

7、環(huán)境決定了戶外廣告的能見度和到達(dá)率CDI—區(qū)域市場潛力指數(shù)區(qū)域細(xì)分市場的市場容量和品牌競爭潛力。BDI—品牌發(fā)展指數(shù)品牌在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~、銷售能力。戶外廣告區(qū)域規(guī)劃中的三要素BDI（+）CDI（+）D、靜觀市場容量小、渠道及銷量少A：明星市場市場相對成熟，銷售態(tài)勢良好C、潛力市場，潛力巨大、競爭激烈重點(diǎn)突破戰(zhàn)略區(qū)域CDI、BDI匹配分析：確定市場推廣目標(biāo)、受眾和區(qū)域規(guī)劃B、成熟市場銷售及份額較好競爭態(tài)勢良好（增長型銷售策略）廣告資源流向規(guī)劃遵循增長型戰(zhàn)略思想，著眼于投放潛力市場和明星市場2、目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位高速公路商業(yè)圈Customer駕校

8、健身房公交站寫字樓社區(qū)/家餐飲、娛樂場所機(jī)場3、發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶外廣告在推廣周期中的定位：推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告形式互為補(bǔ)充，發(fā)揮著重要作用，發(fā)布策略