汽車營銷策略

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1、第三章汽車營銷策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第二節(jié)汽車價格策略第三節(jié)汽車分銷策略第四節(jié)汽車促銷組合策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的基石，是市場營銷4個要素中最基礎(chǔ)、最重要的部分?，F(xiàn)代市場條件下，企業(yè)之間的激烈竟?fàn)幎际且援a(chǎn)品為中心展開的，企業(yè)在制訂營銷策略時首先考慮的就是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，來滿足這個市場的需求。因此，產(chǎn)品策略絕不只是工作人員的技術(shù)難題，而首先是一個市場營銷的問題。一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們?yōu)榱松?，通過有目的的勞動創(chuàng)造的物質(zhì)成果。現(xiàn)代營銷對產(chǎn)品的理解是廣義的，廣義的產(chǎn)品概念

2、具有兩個方面的特點:一是產(chǎn)品不僅是指物質(zhì)實體，同時還包括無形的服務(wù)。二是凡是滿足人們需要的一切東西都是產(chǎn)品;從企業(yè)的角度看，產(chǎn)品包括物質(zhì)實體以及隨同物質(zhì)實體出售時一起提供的服務(wù)，即產(chǎn)品=實體+服務(wù)。對于汽車產(chǎn)品來說，也具有以上兩個方面的特點，它是指向汽車市場提供的能夠滿足汽車消費者某種欲望和需要的所有事物，包括汽車產(chǎn)品、汽車服務(wù)、汽車保險等各種形式廣義的汽車產(chǎn)品概念引申出汽車產(chǎn)品的整體概念。下一頁返回第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略這種概念把汽車理解為由5個層次所組成的一個整體，如圖3.1所示。第一層是汽車核心產(chǎn)品。核心

3、產(chǎn)品是指向汽車消費者提供的基本效用和利益。消費者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或者獲得裝有某些零部件的物體，而是為了滿足某種需要，比如，買汽車不是為了買一些機械零部件，而是為了運輸或代步。第二層是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式。所為形式，是指向市場提供的實體或者服務(wù)的外觀樣式。汽車產(chǎn)品的外觀是指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時具有可觸摸的實體和可識別的面貌，并不僅僅是指是否具有外形。汽車形式產(chǎn)品由4個標志所構(gòu)成，即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。即使是純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有相類似形式的

4、特點。上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第三層是期望產(chǎn)品。它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費者期望得到漂亮的外形，良好的操控性能等。第四層是延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品又稱附加產(chǎn)品，是指消費者在購買汽車形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，如裝飾、維修以及保養(yǎng)等。第五層是潛在產(chǎn)品。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品是汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。產(chǎn)品整體概念的5個層次，十

5、分清晰體現(xiàn)了以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準，由消費者的需求來決定的。二、汽車產(chǎn)品的組合策略(一)產(chǎn)品線產(chǎn)品項目及產(chǎn)品組合上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變數(shù)進行劃分產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品規(guī)格、品種、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如，一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全

6、部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或者結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。(二)產(chǎn)品組合的寬度，深度，長度，相容度產(chǎn)品組合的衡量包括4個變量，即寬度、深度、長度和相容度。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，例如，一汽集團擁有的車型、品牌系列均是較多的，其產(chǎn)品組合的寬度相對較寬。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，如一個車型系列中的產(chǎn)品品種的多少。上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相容度是指各

7、條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，兩個車型系列中在零部件總成上的通用性高低，便是產(chǎn)品組合相關(guān)性的概念范疇。(三)產(chǎn)品組合的意義產(chǎn)品組合直接關(guān)系到企業(yè)銷售額以及企業(yè)的利潤水平。企業(yè)可以通過對其所有的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線進行銷售額、利潤等方面的統(tǒng)計和比較，剔除不好的產(chǎn)品項目或者產(chǎn)品線，找到具有良好發(fā)展前景的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線。同時，通過分析，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險和其產(chǎn)品在市場上的競爭地位。例如，企業(yè)盡管有很多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，但企業(yè)的銷售額和利潤均主要來自于一個產(chǎn)品項目，這就表

8、明企業(yè)具有較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦這個產(chǎn)品項目遭到有力的競爭，企業(yè)就會陷入被動地位。(四)汽車產(chǎn)品組合策略上一頁下一頁返回第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力水平，對汽車產(chǎn)品組合的寬度、深度和相容度進行決策。一個汽車企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合是十分重要的。1.擴大汽車產(chǎn)品組合策略(1)擴大汽車產(chǎn)品寬度。一個汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍