《廣告原理與實務(wù)》PPT課件

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1、書名：廣告原理與實務(wù)第2版ISBN：978-7-111-48356-4作者：王吉方出版社：機械工業(yè)出版社本書配有電子課件第二章廣告策劃第二章廣告策劃知識目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握廣告策劃的基本原理，廣告調(diào)查的基本依據(jù)和方法，廣告定位的理論與方法，廣告戰(zhàn)略內(nèi)容與制定，廣告預(yù)算以及廣告策劃書的撰寫等內(nèi)容技能目標(biāo)：掌握調(diào)查的技術(shù)、廣告定位的方法和廣告策劃書的撰寫第一節(jié)廣告策略概述引導(dǎo)案例“雅倩”洗衣粉—“世界上最長的晾衣繩”案例介紹：在2000年的到來之際，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內(nèi)盧博達福戈海灘，拉起世界最長的晾衣繩。在博達福

2、戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長22420.5米。當(dāng)時吉尼斯最長晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，700米長5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長的晾衣繩上，共晾曬了4萬多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色衣服，他們在里約熱內(nèi)盧發(fā)起了“捐獻白衣”的活動。每捐獻一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場舉行的“千禧年狂歡”活動門票。第一節(jié)廣告策略概述一、廣告策劃的含義（一）廣告策劃的定義：廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略以及市場、產(chǎn)品等的狀況和廣告環(huán)境，為廣告主

3、的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策過程（二）廣告策劃的要素1.廣告策劃者：是廣告策劃活動的神經(jīng)與中樞，在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用2.廣告策劃對象：要規(guī)劃的廣告活動、廣告商品或廣告主3.廣告策劃依據(jù)：一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，二是事實與信息4.廣告策劃方案：策劃者為實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一套策略、方法，步驟5.廣告策劃效果評估：對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此判斷廣告策劃活動的成敗二、廣告策劃的類型與作用（一）廣告策劃的類型1.商務(wù)型廣告策劃（下頁萬寶路案例）2.服務(wù)型廣告策劃3.社會型

4、廣告策劃4.公益型廣告策劃案例分析萬寶路香煙的廣告策劃美國菲利普·莫里斯公司出品的萬寶路香煙問世于1924年，當(dāng)時的生產(chǎn)商明確地把該產(chǎn)品定位在女性消費者層次上，在技術(shù)工藝上追求味感淡和，推出“像五月天氣一樣淡和”的品牌消費理念。但由于女性煙民在數(shù)量上比男性煙民少得多，市場的潛在前景就不太樂觀。尤其是當(dāng)時相當(dāng)多的女性煙民（尤其是年輕女性）以暗中追求和模仿男性氣質(zhì)（香煙在男性社會中具有更大的文化張力，以至于成為男性生活文化和個性氣質(zhì)的一種象征。）為時尚，因此女性味十足的萬寶路香煙就因為產(chǎn)品消費觀念難以和市場溝通而陷于銷售窘迫的境地，并于20世紀(jì)40年

5、代停產(chǎn)。當(dāng)香煙業(yè)進入高度品牌化時代后，各種品牌的香煙開始重視推出獨具個性的消費觀念。這時恢復(fù)生產(chǎn)的萬寶路香煙業(yè)進行了認(rèn)真、詳細(xì)地調(diào)查和系統(tǒng)的廣告策劃。萬寶路香煙開始改變形象，用西部牛仔英俊、粗獷的形象取代了以往女性化的品牌個性。由于西部牛仔形象體現(xiàn)了當(dāng)時美國人對家園的開拓、對事業(yè)的追求以及充滿活力的奮斗精神，因此，一下子就震動了煙草市場，吸引了男女煙民。萬寶路香煙由于凝聚了美國文化的精粹，最終成功塑造了自己的品牌形象，以男子漢的象征成為美國香煙業(yè)的第一品牌。（二）廣告策劃的作用作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)為

6、廣告運動的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)實施規(guī)劃為廣告運作的其他環(huán)節(jié)提供具體的實施計劃為廣告運動提供具體的實施計劃進程制約制約廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的進程制約廣告運動的效果和效益效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量保證廣告運動的效果和效益規(guī)范運作促進內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的合理化、科學(xué)化促進廣告運動的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化三、廣告策劃的特征1.目的性2.系統(tǒng)性3.適應(yīng)性4.動態(tài)性5.操作性6.創(chuàng)造性四、廣告策劃的原則（一）系統(tǒng)性原則：廣告策劃的各個要素、各個環(huán)節(jié)、各部分內(nèi)容構(gòu)成了一個完整的系統(tǒng)。廣告策劃活動本身是其各個構(gòu)成要素及其關(guān)系的整體性的運作和協(xié)

7、調(diào)過程。這個系統(tǒng)的整體有其明確的目的，就是使廣告活動過程合理化和廣告效果最大化。（二）實事求是原則1.可行性原則2.針對性原則3.信息真實性原則（三）創(chuàng)造性原則：廣告策劃不能因循守舊，不能按部就班。廣告活動的構(gòu)想要與眾不同、標(biāo)新立異。做別人所未做的事情，想別人所未想的點子。要面對未來廣告活動的需要而進行創(chuàng)造（四）效益性原則：講究投入產(chǎn)出，講求實際效果（五）法律道德原則：以法律為準(zhǔn)繩來進行廣告策劃活動（六）超前與科學(xué)原則：既要超前又不脫離實際，做到既符合科學(xué)性原則又符合時代精神（七）廣告策劃的“AIDMA”原則A:Attention注意---訴諸感

8、覺，引起注意I:Interest興趣---富于特色，激發(fā)興趣D:Desire欲望---確立信念，刺激欲望M:Memory記憶---創(chuàng)造印