商業(yè)地產(chǎn)王：美國(guó)西蒙案例

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1、商業(yè)地產(chǎn)王：美國(guó)西蒙案例作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者，如何維護(hù)與承租零售商以及終端消費(fèi)者之間的關(guān)系是商業(yè)地產(chǎn)商最頭痛但是必須解決的問(wèn)題。美國(guó)的西蒙集團(tuán)在這方面為我們帶來(lái)了很多借鑒?！　∩虡I(yè)地產(chǎn)的確切說(shuō)法是“零售業(yè)房地產(chǎn)”，模式為通過(guò)自建、收購(gòu)的方式獲取物業(yè)，然后通過(guò)出租的方式獲得回報(bào)。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商的成長(zhǎng)來(lái)自于兩個(gè)方面，一是通過(guò)改善物業(yè)周邊環(huán)境、提升物業(yè)價(jià)值，提高出租率和租金價(jià)格，二是憑借經(jīng)營(yíng)積累的現(xiàn)金和借貸開(kāi)發(fā)或收購(gòu)更多的物業(yè)。兩者都會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)模和宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的影響。由于運(yùn)營(yíng)商所持有的物業(yè)往往具有區(qū)域地段上的優(yōu)

2、勢(shì)，因此擁有較高的出租率和提價(jià)能力。物業(yè)出租對(duì)資金的需求較小，房地產(chǎn)商可以有較高的現(xiàn)金凈流入，積累的資金要么用來(lái)向股東支付紅利，要么用來(lái)獲取新的物業(yè)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。由于對(duì)出租物業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)的折舊、攤銷(xiāo)費(fèi)用很高，通常的凈利潤(rùn)／每股收益數(shù)據(jù)并不能準(zhǔn)確衡量這些公司的業(yè)績(jī)，因此每股經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是行業(yè)中更為通行的業(yè)績(jī)考量指標(biāo)?！　∩虡I(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與住宅有本質(zhì)區(qū)別，住宅從開(kāi)發(fā)、建成到銷(xiāo)售直接進(jìn)入終端，而商業(yè)地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)、建成到銷(xiāo)售只是開(kāi)端，后面的運(yùn)營(yíng)管理才是更重要的工作。良好的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是商業(yè)物業(yè)增值的最好辦法?！　∽鳛榈?/p>

3、產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者，如何維護(hù)與承租零售商以及終端消費(fèi)者之間的關(guān)系是商業(yè)地產(chǎn)商最頭痛但是必須解決的問(wèn)題。美國(guó)的西蒙集團(tuán)在這方面為我們帶來(lái)了很多借鑒?！　∶绹?guó)西蒙　　“人們知道，他們無(wú)論走到世界的哪個(gè)角落，只要看到西蒙的標(biāo)志懸掛在商場(chǎng)外，他們就可以預(yù)期這個(gè)商場(chǎng)的基本水平不會(huì)低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平。他們知道，可以在這個(gè)標(biāo)志之下的門(mén)內(nèi)，找到他們想要的東西?！蔽髅杉瘓F(tuán)執(zhí)行副總裁約翰這樣理解品牌對(duì)西蒙的意義。　　美國(guó)西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)擁有全美最多的購(gòu)物休閑娛樂(lè)中心、名牌折扣店，還擁有北美地區(qū)公開(kāi)發(fā)售的最大房地產(chǎn)信托基金(REI

4、Ts)，目前市值約為410億美元，在美國(guó)40個(gè)州及波多黎各共持有300多處物業(yè)，可供出租的總面積約為1880萬(wàn)平方米。是美國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)及管理公司。　　商業(yè)模式的核心就是西蒙獨(dú)一無(wú)二的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”。西蒙的電視廣告不僅在消費(fèi)者心目中刻畫(huà)“西蒙”這一品牌，還不忘推銷(xiāo)旗下商場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者擁有更多選擇的欲望，而西蒙致力于滿足這一欲望。　　西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)的前身是創(chuàng)立于1959年的MSA，和大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一樣，創(chuàng)業(yè)之初，西蒙主要依靠借債經(jīng)營(yíng)。在20世紀(jì)60年代到70年代，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只要能簽下主力

5、店，就能借到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所需的100%資金?！　≡诿绹?guó)，購(gòu)物中心一直非常依賴(lài)百貨公司在其中設(shè)立的主力店。購(gòu)物中心通常由幾家大型零售商家和若干個(gè)小店鋪組成，通過(guò)依靠被稱(chēng)為錨點(diǎn)商店的大型零售商家聚集大量的消費(fèi)人流提升商業(yè)地產(chǎn)的整體價(jià)值。那些小型的店鋪依附于錨點(diǎn)商店周邊，靠其所帶來(lái)的強(qiáng)大人流得以生存。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完畢之后，開(kāi)發(fā)商就能用租金還債，并作為下一個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)資金，西蒙就是采用這一模式賺到了第一桶金。西蒙從最初就堅(jiān)持將物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)，并有意識(shí)地維護(hù)和推廣自身的品牌。西蒙新開(kāi)發(fā)的商場(chǎng)還沒(méi)有像梅西這類(lèi)高端老店的口碑，同時(shí)

6、又缺乏傳統(tǒng)家庭經(jīng)營(yíng)小百貨的社區(qū)親和力。但是，他們首先擁有了零售商業(yè)地產(chǎn)的兩個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)--價(jià)格和便利性。在完成早期資本積累的同時(shí)，西蒙也逐步完成了品牌的積累。　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，西蒙進(jìn)入了加速度發(fā)展時(shí)期，其標(biāo)志就是1992年在明尼蘇達(dá)州建成的帶過(guò)山車(chē)和迷你高爾夫球場(chǎng)的巨型休閑購(gòu)物中心。1993年西蒙在紐約證券交易所上市時(shí)創(chuàng)下美國(guó)證券史上最大的房地產(chǎn)基金IPO，這一紀(jì)錄至今未被打破。西蒙的首席財(cái)務(wù)官史蒂夫說(shuō)，上市之前，西蒙主要是以開(kāi)發(fā)商的身份聞名，上市之后，隨著規(guī)模龐大的購(gòu)物中心在全美各州建立，西蒙漸漸把

7、業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中在持有經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化資產(chǎn)組合和品牌營(yíng)銷(xiāo)上。，在上市之后，西蒙調(diào)整策略，將重點(diǎn)放在重組和合作上，尤其是在優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)和兼并上，西蒙的胃口似乎永遠(yuǎn)得不到滿足。　　前后經(jīng)過(guò)5次合并重組，西蒙的規(guī)模持續(xù)發(fā)展。尤其是1996年，西蒙與另一個(gè)家族地產(chǎn)商DeBartolo合并。至此，其全美第一的商業(yè)房地產(chǎn)投資商、發(fā)展商的角色，幾乎沒(méi)有挑戰(zhàn)者可以撼動(dòng)。西蒙的市值目前是全美國(guó)第二大商業(yè)房地產(chǎn)投資發(fā)展商GGP地產(chǎn)公司的兩倍。盡管規(guī)模不斷擴(kuò)張，但西蒙一直保持著家族掌控。至今，Simon家族仍擁有公司大約25%的股份，公

8、司90%以上的收入來(lái)自旗下商業(yè)房地產(chǎn)的租金?！　?999年，當(dāng)西蒙集團(tuán)首次發(fā)起全國(guó)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)，引來(lái)了業(yè)界懷疑的眼光，很快西蒙就向懷疑者證明了品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的意義。通過(guò)將西蒙品牌與高質(zhì)量的零售環(huán)境緊緊聯(lián)系在一起，西蒙在商家和消費(fèi)者中樹(shù)立了高端的品牌形象?！　∥髅杉瘓F(tuán)目前持有著美國(guó)排名前163家購(gòu)物中心的最大份額，其中75家位于北美最大的25個(gè)城市。西蒙旗下的購(gòu)物中心每年大約要接待22億人次顧客。