構(gòu)建營銷渠道新模式

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1、*+,-.+/0*/,1+2營銷研究構(gòu)建營銷渠道新模式$洪元琪美國科特勒營銷集團(tuán)總裁科特勒認(rèn)為：在中國市場獲勝白。的關(guān)鍵是盡可能將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分銷到大眾市場中去，以使$三%分銷渠道成員目標(biāo)不一致，協(xié)調(diào)一致性較差。在渠產(chǎn)品能順利到達(dá)消費(fèi)者手中。我國的企業(yè)特別是家電企業(yè)更道系統(tǒng)中，執(zhí)行不同職能的成員必須“分工不分家”，一致地是快馬加鞭進(jìn)行渠道的改革和創(chuàng)新，可見進(jìn)行渠道變革的探完成分銷任務(wù)，而在實(shí)踐中廠家的銷售政策不能得到有效的索已提上日程。執(zhí)行落實(shí)，產(chǎn)生較多的渠道沖突問題。例如回款、折扣、激勵(lì)一、渠道運(yùn)作舉足輕重

2、政策等利益分配問題及竄貨、鋪貨不及時(shí)和不到位等問題。分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移$四%渠道成本日趨增加，企業(yè)利潤變薄。目前很多企業(yè)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視渠道的改善有企業(yè)和個(gè)人$包括商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。一個(gè)行業(yè)商程%。整合營銷學(xué)說的代表人物舒爾茨也曾說過惟有“通路”品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷渠道費(fèi)用基本上占&’()’"(與“傳播”才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢?？梢娗赖闹匾杂?/p>

3、左右。反映出分銷渠道的創(chuàng)新對提高企業(yè)利潤和競爭力有很甚。具體主要體現(xiàn)在以下方面：大的潛力。$一%提供勞動(dòng)專業(yè)化與分工。通過勞動(dòng)專業(yè)化與分工，$五%傳統(tǒng)的營銷渠道中，廠家難以有效地控制分銷渠分銷渠道還能幫助希望向最終用戶或消費(fèi)者進(jìn)行直銷而又道，從而控制市場。隨著企業(yè)的成長與壯大，也培養(yǎng)了一批有缺乏動(dòng)機(jī)、融資能力差或有專長的生產(chǎn)商取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效實(shí)力的分銷商，從而其與廠家的談判能力也不斷增強(qiáng)。如果應(yīng)。渠道成員專業(yè)化，其效率比較高，有利于提高整個(gè)渠道的他們倒向另一廠家特別是競爭對手，將給企業(yè)造成巨大的損總效率。失。而

4、且隨著渠道的不斷深化，在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地$二%提高產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的有效性。在很多情況下，排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。廠家對終端幾乎沒有控制消費(fèi)者由于受時(shí)間、空間的制約，不可能直接到廠家購買產(chǎn)能力，往往當(dāng)產(chǎn)品流到零售終端時(shí)已使企業(yè)感到“鞭長莫品；此時(shí)分銷渠道在廠家和消費(fèi)者之間架起了溝通的橋梁，及”，從而對消費(fèi)者的行為特征、服務(wù)等信息都不了解，以致從而調(diào)和生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾。使企業(yè)在競爭中處于不利地位。$三%有利于信息的溝通和服務(wù)的傳遞。分銷渠道具有$六%信息溝通出現(xiàn)層層障礙。目前的銷售渠道中，單項(xiàng)“上情

5、下達(dá)，下情上達(dá)”的信息溝通作用。企業(yè)利用渠道成員式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確及時(shí)反饋。這樣不但會(huì)獲得信息，有利于提高經(jīng)營決策；同時(shí)渠道為企業(yè)向消費(fèi)者使企業(yè)錯(cuò)失商機(jī)而且還會(huì)造成人員、時(shí)間等資源的浪費(fèi)，更提供服務(wù)增加了多種途徑。嚴(yán)重的會(huì)使企業(yè)經(jīng)營決策出現(xiàn)錯(cuò)誤，企業(yè)不能更好地掌握市$四%克服差異。分銷渠道還有助于克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)場。帶來的數(shù)量、花色、時(shí)間和空間的差異。$七%渠道網(wǎng)絡(luò)成員營銷素質(zhì)偏低，經(jīng)營意識落后。不少分銷渠道的重要性促使企業(yè)都在搶占這一制高點(diǎn)，但就渠道成員缺乏公司化的經(jīng)營管理意識、品牌理念，不

6、做網(wǎng)絡(luò)此而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細(xì)化，使得當(dāng)前建設(shè)，不提高終端維護(hù)，缺乏科學(xué)的庫存管理、數(shù)據(jù)管理、客的分銷渠道系統(tǒng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計(jì)劃。甚至區(qū)域內(nèi)經(jīng)二、渠道創(chuàng)新勢在必行銷商相互低價(jià)競爭，各行其是，大大增加了企業(yè)營銷成本及$一%原有的渠道模式不利于廠家與消費(fèi)者的溝通。市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展促使企業(yè)是以消費(fèi)者為中心，一切以消費(fèi)者的滿意為三、分銷渠道創(chuàng)新的途徑目標(biāo)。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買；以快面對日趨激烈的渠道競爭，企業(yè)要想提高渠道競爭力，捷的速度對消費(fèi)

7、者的購買要求和評價(jià)作出反應(yīng)。但是，松散必須根據(jù)自身實(shí)際情況，重組新的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)通路的“現(xiàn)的、間接的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對一代化”的關(guān)系，利益關(guān)系相互獨(dú)立，而且在某些方面形成對立關(guān)系。$一%在渠道結(jié)構(gòu)方面采用分銷渠道扁平化這種買賣而非合作關(guān)系在一定程度上制約了廠家與消費(fèi)者渠道扁平化與傳統(tǒng)的模式相比簡化了銷售過程，縮減了的直接溝通，使渠道效率下降，更不利于企業(yè)的經(jīng)營決策。銷售成本，企業(yè)的利潤空間也在加大。扁平化并不是盲目地$二%分銷渠道出現(xiàn)機(jī)構(gòu)重疊和渠道方式單一的現(xiàn)象。在刪去某個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而

8、是對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，減去那渠道系統(tǒng)中，某些機(jī)構(gòu)是可以取消的，從而將其功能向上游些沒有增值的環(huán)節(jié)。這些必須從營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)等方或下游轉(zhuǎn)移，有利于上下的溝通。然而企業(yè)在運(yùn)用的過程中面進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化重組。企業(yè)要做到渠道扁平化還要對兩不是精簡渠道障礙而是分銷渠道單一，造成市場覆蓋率的空方面進(jìn)行評估：一是廠家與渠道成員之間交易的盈利性評《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》!""!年第#期!"#營銷研究:;<=>;?’