口碑營(yíng)銷_顧客做主的營(yíng)銷模式選擇

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1、TJY企業(yè)天地JCQIYETIANDI2007年第5期（總第237期）口碑營(yíng)銷：顧客做主的營(yíng)銷模式選擇■蔣玉石史本山口碑營(yíng)銷是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無(wú)well(1999)等人在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究,反而成為了另類的人。形資源,能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的歸納總結(jié)出顧客感知企業(yè)凈資產(chǎn)的核心Sёo(hù)derlund(1998)指出顧客滿意同口認(rèn)知模式,縮短潛在顧客做出購(gòu)買決策是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡,并碑之間呈現(xiàn)出“U”型關(guān)系,即很滿意的的時(shí)間,減少企業(yè)營(yíng)銷成本,使得公司利受到情境因素的影響。Bojanic(1996)發(fā)顧客和不滿意的顧客往往更傾向于進(jìn)行潤(rùn)上升。但口碑營(yíng)銷又是一把雙刃劍,不現(xiàn)顧客價(jià)值

2、與顧客滿意有著正向的關(guān)口碑傳播。Gremler和Brown(1996)對(duì)服能為企業(yè)所控制,是一種完全由顧客自系。Fornelletal.(1996)證實(shí)了這點(diǎn)。務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)研究結(jié)果表明忠誠(chéng)的顧己完成全部工作、主動(dòng)權(quán)掌握在顧客手Rust(1996)還明確指出,服務(wù)質(zhì)量(service客趨向于購(gòu)買更多的商品或服務(wù),對(duì)價(jià)中、由顧客說(shuō)了算的營(yíng)銷范式。quality)對(duì)于顧客的滿意度、忠誠(chéng)度和口格不敏感,而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的在過(guò)去幾十年中,學(xué)者們對(duì)于口碑碑推薦有著明顯的正向促進(jìn)作用?？诒?推薦新的顧客。DaleyandKendal營(yíng)銷展開了許多有意義的研究,主要集綜上所述,本文認(rèn)為顧客滿意、顧

3、客(1965)年的DK模型,將人們劃分為謠言中在兩個(gè)方面:首先是顧客滿意對(duì)口碑忠誠(chéng)、感知公平以及與企業(yè)的關(guān)系意圖的無(wú)知者、傳播者和停止傳播者,并且人傳播的影響,即將口碑作為顧客其他行是顧客對(duì)企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)(企業(yè)凈資產(chǎn)、品們通常在這三種類型中動(dòng)態(tài)變化。為和感情的結(jié)果性變量,集中研究影響牌形象、價(jià)格合理程度、服務(wù)質(zhì)量等)感此外,認(rèn)知失調(diào)理論將進(jìn)一步有助口碑傳播的因變量;其次是口碑傳播對(duì)知的情感外露,即圖1中框Ⅰ與框Ⅱ之于說(shuō)明“不公平”感為何可能成為影響顧于顧客行為的影響,將顧客口碑傳播作間具有正向相關(guān)關(guān)系?？唾?gòu)后評(píng)價(jià)的一個(gè)要素(劉波,2004)。所為影響其他顧客行為的某些行為的初始以從這個(gè)意義上

4、來(lái)說(shuō),因素。但是筆者認(rèn)為目前口碑營(yíng)銷理論筆者認(rèn)為顧客的感知中,還缺乏考慮顧客個(gè)體之間的異質(zhì)性公平直接影響著顧客和風(fēng)險(xiǎn)性的研究,對(duì)于影響口碑接收者的滿意度、忠誠(chéng)度以及進(jìn)一步傳播口碑的主要因素也還沒(méi)有明與企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的確答案。為此,本文提出了一種能夠綜合關(guān)系意圖,從而間接影反映顧客口碑傳播形成過(guò)程和口碑如何響著顧客的口碑傳播影響顧客終生價(jià)值(CLV)的框架示意圖,意圖狀態(tài):繼續(xù)傳播、指出需要對(duì)企業(yè)口碑營(yíng)銷策略進(jìn)行整停止傳播以及不置可合,從而增加顧客的滿意度、忠誠(chéng)度、重否。復(fù)購(gòu)買意圖和口碑推薦意圖,增加顧客圖1讓顧客作主的口碑營(yíng)銷過(guò)程示意圖三、顧客口碑傳播的終生價(jià)值(CLV)。二、顧客情感與顧

5、客外在行為表現(xiàn)行為與顧客終生價(jià)值一、企業(yè)內(nèi)在與顧客情感之間的關(guān)之間的關(guān)系之間的關(guān)系系顧客購(gòu)后行為指顧客購(gòu)買或消費(fèi)商Granovetter(1973)所倡導(dǎo)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)期望—差異范式可知,顧客在品后,所發(fā)生的與該商品或服務(wù)及與提理論可以很好地解釋這一現(xiàn)象。根據(jù)該購(gòu)物過(guò)程中會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知和感知公供該商品或服務(wù)的企業(yè)或組織有關(guān)的行理論,任何經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都具有與外平,將企業(yè)劃分心理等級(jí),并且通常只會(huì)為。顧客的購(gòu)后行為是多種多樣的,如購(gòu)界一定的“社會(huì)關(guān)系”與“聯(lián)結(jié)”,都鑲嵌把金錢花在令自己滿意的企業(yè)中。換而后產(chǎn)生的沖突、信任、產(chǎn)品的使用與閑或懸浮于一個(gè)由多種關(guān)系聯(lián)結(jié)交織成的言之,顧客滿意是顧客

6、在消費(fèi)某些產(chǎn)品棄、抱怨、停止購(gòu)買、投訴、向他人傳播、多重、復(fù)雜、交叉重疊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。時(shí)做出的正向評(píng)價(jià)或獲得的愉快經(jīng)歷重復(fù)購(gòu)買、行為忠誠(chéng)等。換而言之,顧客Granovetter指出,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中最基本的(Westbrook,1980),它是顧客將成本、回的口碑傳播行為為顧客購(gòu)后行為中的一分析單位是各種聯(lián)結(jié),并開創(chuàng)性地引入報(bào)同預(yù)期相比較的結(jié)果(Boltonand種。了網(wǎng)絡(luò)“力度”的觀點(diǎn),將聯(lián)結(jié)分為兩種Drew,1991)。如果顧客越感知自己的期有趣的是,第一次社會(huì)分享完畢后,類型:強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)。其中個(gè)人與其較望得到了滿足,那么顧客也就越感到公社會(huì)分享過(guò)程并不會(huì)因此而終止。相反,為緊密、經(jīng)常

7、聯(lián)絡(luò)的社會(huì)聯(lián)系之間形成平,而顧客感到越公平,那么顧客也就越聆聽了第一次社會(huì)分享信息、觀點(diǎn)的人的關(guān)系為強(qiáng)聯(lián)結(jié),如具有相同或相似背滿意,也就越愿意發(fā)展同企業(yè)之間的關(guān)們,往往會(huì)加上自己的觀點(diǎn)繼續(xù)與其他景的家人、朋友、親戚、同事、鄰居、校友、系,行為也就變得越忠誠(chéng)。人分享同樣的信息或觀點(diǎn)。當(dāng)某種感情同學(xué)等等;反之則為弱聯(lián)結(jié)。GranovetterZeithaml(1988)提出,顧客的感知成或事件強(qiáng)度越大時(shí),人們?cè)綐?lè)意參與到認(rèn)為