口碑營(yíng)銷顧客做主的營(yíng)銷模式選擇

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1、萬方數(shù)據(jù)企業(yè)天地i2007年第5期(總第237期)■旺E圈顧客做圭的彗銷攥塞選擇口碑營(yíng)銷是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無形資源，能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的認(rèn)知模式，縮短潛在顧客做出購(gòu)買決策的時(shí)間，減少企業(yè)營(yíng)銷成本，使得公司利潤(rùn)上升。但口碑營(yíng)銷又是一把雙刃劍，不能為企業(yè)所控制，是一種完全由顧客自己完成全部工作、主動(dòng)權(quán)掌握在顧客手中、由顧客說了算的營(yíng)銷范式。在過去幾十年中，學(xué)者們對(duì)于口碑營(yíng)銷展開了許多有意義的研究，主要集中在兩個(gè)方面：首先是顧客滿意對(duì)口碑傳播的影響，即將口碑作為顧客其他行為和感情的結(jié)果性變量，集中研究影響El碑傳播

2、的因變量；其次是口碑傳播對(duì)于顧客行為的影響，將顧客口碑傳播作為影響其他顧客行為的某些行為的初始因素。但是筆者認(rèn)為目前口碑營(yíng)銷理論中，還缺乏考慮顧客個(gè)體之間的異質(zhì)性和風(fēng)險(xiǎn)陛的研究，對(duì)于影響口碑接收者進(jìn)一步傳播口碑的主要因素也還沒有明確答案。為此，本文提出了一種能夠綜合反映顧客口碑傳播形成過程和口碑如何影響顧客終生價(jià)值(CLV)的框架示意圖，指出需要對(duì)企業(yè)口碑營(yíng)銷策略進(jìn)行整合，從而增加顧客的滿意度、忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買意圖和口碑推薦意圖，增加顧客的終生價(jià)值(CLV)。一、企業(yè)內(nèi)在與顧客情感之間的關(guān)系根據(jù)期望一差異范式可知，顧

3、客在購(gòu)物過程中會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知和感知公平，將企業(yè)劃分心理等級(jí)，并且通常只會(huì)把金錢花在令自己滿意的企業(yè)中。換而言之，顧客滿意是顧客在消費(fèi)某些產(chǎn)品時(shí)做出的正向評(píng)價(jià)或獲得的愉快經(jīng)歷(Westbrook，1980)，它是顧客將成本、回報(bào)同預(yù)期相比較的結(jié)果(BoltonandDrew，1991)。如果顧客越感知自己的期望得到了滿足，那么顧客也就越感到公平，而顧客感到越公平，那么顧客也就越滿意，也就越愿意發(fā)展同企業(yè)之間的關(guān)系，行為也就變得越忠誠(chéng)。Zeithaml(1988)提出，顧客的感知成本主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、搜尋成本

4、、學(xué)習(xí)成本和感情成本等；感知利益包括低價(jià)、產(chǎn)品和服務(wù)的利益、支付價(jià)格所獲得的質(zhì)量和整體利益四方面。Black．■蔣玉石史本山well(1999)等人在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，歸納總結(jié)出顧客感知企業(yè)凈資產(chǎn)的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，并受到情境因素的影響。Bojanic(1996)發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值與顧客滿意有著正向的關(guān)系。Fomelleta1．(1996)證實(shí)了這點(diǎn)。Rust(1996)還明確指出，服務(wù)質(zhì)量(servicequality)對(duì)于顧客的滿意度、忠誠(chéng)度和口碑推薦有著明顯的正向促進(jìn)作用。綜上所述，本文認(rèn)為顧客滿

5、意、顧客忠誠(chéng)、感知公平以及與企業(yè)的關(guān)系意圖是顧客對(duì)企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)(企業(yè)凈資產(chǎn)、晶牌形象、價(jià)格合理程度、服務(wù)質(zhì)量等)感知的情感外露，即圖1中框I與框Ⅱ之間具有正向相關(guān)關(guān)系。企業(yè)凈瓷產(chǎn)鼎牌形馨一之價(jià)格合理顧窖滿意顧客忠譴關(guān)系意閣{≥夥誕麗蕊彩鄉(xiāng)—一啦復(fù)購(gòu)jc—i—W￡，M反而成為了另類的人。seodedund(1998)指出顧客滿意同口碑之間呈現(xiàn)出“U”型關(guān)系，即很滿意的顧客和不滿意的顧客往往更傾向于進(jìn)行口碑傳播。Grem

6、er和Brown(1996)對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)研究結(jié)果表明忠誠(chéng)的顧客趨向于購(gòu)買更多的商品或服務(wù)，對(duì)價(jià)

7、格不敏感，而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑，推薦新的顧客。DaleyandKendal(1965)年的DK模型，將人們劃分為謠言的無知者、傳播者和停止傳播者，并且人們通常在這三種類型中動(dòng)態(tài)變化。此外，認(rèn)知失調(diào)理論將進(jìn)一步有助于說明“不公平”感為何可能成為影響顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的一個(gè)要素(劉波，2004)。所、——／。企業(yè)內(nèi)枉’奉質(zhì)I【顧客情感外攆111顧客行為襲現(xiàn)1V顧客兩種價(jià)值形式圖1讓顧客作主的口碑營(yíng)銷過程示意圖二、顧客情感與顧客外在行為表現(xiàn)之間的關(guān)系顧客購(gòu)后行為指顧客購(gòu)買或消費(fèi)商品后，所發(fā)生的與該商品或服務(wù)及與提供該商品

8、或服務(wù)的企業(yè)或組織有關(guān)的行為。顧客的購(gòu)后行為是多種多樣的，如購(gòu)后產(chǎn)生的沖突、信任、產(chǎn)品的使用與閑棄、抱怨、停止購(gòu)買、投訴、向他人傳播、重復(fù)購(gòu)買、行為忠誠(chéng)等。換而言之，顧客的口碑傳播行為為顧客購(gòu)后行為中的一種。有趣的是，第一次社會(huì)分享完畢后，社會(huì)分享過程并不會(huì)因此而終止。相反，聆聽了第一次社會(huì)分享信息、觀點(diǎn)的人們，往往會(huì)加上自己的觀點(diǎn)繼續(xù)與其他人分享同樣的信息或觀點(diǎn)。當(dāng)某種感情或事件強(qiáng)度越大時(shí)，人們?cè)綐芬鈪⑴c到再次的社會(huì)分享過程中(Chfistophe＆Rime，1997)。慢慢地，交流的人數(shù)越來越多，從而形成滾雪球效

9、應(yīng)，以至于最終所有的人都知道某件事情，不知道的人159統(tǒng)計(jì)與決策以從這個(gè)意義上來說，筆者認(rèn)為顧客的感知公平直接影響著顧客的滿意度、忠誠(chéng)度以及與企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)系意圖，從而間接影響著顧客的口碑傳播意圖狀態(tài)：繼續(xù)傳播、停止傳播以及不置可否。三、顧客口碑傳播行為與顧客終生價(jià)值之間的關(guān)系Granovetter(1973)所倡導(dǎo)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論可以很好地