(產(chǎn)品梳理)從靜態(tài)查詢到動態(tài)管理

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1、從靜態(tài)查詢到動態(tài)管理淺談電信運營商產(chǎn)品梳理的意義及步驟百納電信咨詢和會娣將紛雜的業(yè)務(wù)按照客戶需求進行梳理，形成直接面向市場與營銷掛鉤的產(chǎn)品管理體系己經(jīng)成為目前國內(nèi)運營商尤其是固網(wǎng)運營商的工作重點之一。將哪類產(chǎn)品以何手段提供給哪個用戶歷來是市場上各個企業(yè)運營的主題，隨著國內(nèi)電信業(yè)的不斷市場化，這一主題也逐漸被國內(nèi)電信運營商所認可。特別是自2005年國內(nèi)四大電信運營商紛紛結(jié)合口身資源優(yōu)勢提出轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，經(jīng)過兩年的實踐，隨著運營商不斷細分客戶市場及開拓新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，有效的客戶需求挖掘與產(chǎn)品管理更是成為電信運營商的工作重點，形成以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理體系己經(jīng)成為電信運

2、營商成功運營的基礎(chǔ)。目前國內(nèi)電信運營商的產(chǎn)品體系主要以產(chǎn)品線為導(dǎo)向，與客戶及市場關(guān)聯(lián)度較小，同時沒有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品視圖管理，這些問題的存在都增加了各運營商進行有效產(chǎn)品管理和營銷的難度。對現(xiàn)有產(chǎn)品體系進行梳理，實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品視圖己經(jīng)日益受到重視。實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品梳理，建立具體可以分為四個步驟：第一步，明確產(chǎn)品梳理的關(guān)鍵指標，確定各個指標的內(nèi)容，采用樹型結(jié)構(gòu)描述產(chǎn)品梳理結(jié)構(gòu)基本上以目標客戶、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品編碼、產(chǎn)品手冊和評估結(jié)果五類指標為基礎(chǔ)形成面向客戶的產(chǎn)品統(tǒng)一視圖。以固網(wǎng)運營商為例，將目標客戶區(qū)分為個人客戶、家庭客戶和政企客戶；產(chǎn)品類別以客戶需求和功能雙維

3、度劃分；產(chǎn)品手冊應(yīng)該包含產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息（名稱、編碼）、客戶屬性（品牌歸屈、目標客戶群、滿足客戶何種需求）、功能屬性（功能描述、使用方法、使用要求、開通時效）、銷售屈性（資費價格、付費方式、辦理方法與渠道等）、服務(wù)屈性（售后服務(wù)、業(yè)務(wù)變更服務(wù)等）和其他相關(guān)六個方面。材型結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示例C品牌jI二+IC個人客戶）（家庭客戶）C政企客戶）C?信類DC信息類］）（一綜合類DC其他第二步，了解現(xiàn)有產(chǎn)品情況，形成以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品視圖對運營商的現(xiàn)有產(chǎn)品（包含了服務(wù)、解決方案等）情況進行摸底，了解現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、目標客戶、包裝、標準定價、資費套餐和捆綁組合、服務(wù)、渠道等營銷方式

4、。以產(chǎn)品梳理的指標為維度，形成以客戶為導(dǎo)向的統(tǒng)一產(chǎn)品視圖。產(chǎn)品視圖示例：?系統(tǒng)第戰(zhàn)?出稲業(yè)務(wù)?軟徉開發(fā)寫應(yīng)罔?維快外包?行業(yè).解決方礫?吝詢?行業(yè)解決方來類?笫類缽決方來類某固網(wǎng)遞商的政企客戶產(chǎn)品視圖第三步，以波士頓矩陣模型和產(chǎn)品生命周期模型為基礎(chǔ)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行評估，在產(chǎn)品視圖基礎(chǔ)上，形成動態(tài)產(chǎn)品管理目錄通過數(shù)據(jù)及調(diào)研評估產(chǎn)品的地位以及所處生命周期，客戶對產(chǎn)品的現(xiàn)有消費情況是決定產(chǎn)品地位的關(guān)鍵因素。一級目錄二級目錄三級目錄四級目錄五級目錄六級目錄七級目錄八級目錄九級目錄客戶類別產(chǎn)品類別產(chǎn)品一級細類產(chǎn)品二級細類產(chǎn)品名稱產(chǎn)品編碼產(chǎn)品手冊編碼產(chǎn)品類別生命周期第四步：理順產(chǎn)品

5、體系后續(xù)管理與支撐職責(zé)明確新產(chǎn)品體系的前后臺管理規(guī)則及支撐要求，包括關(guān)鍵節(jié)點的崗位設(shè)置與職責(zé)、客戶需求和競爭對手的動態(tài)跟蹤、系統(tǒng)支持要求等各方面，保證產(chǎn)品管理冃錄的動態(tài)更新，從而為有效的產(chǎn)品管理和營銷服務(wù)提供支持，也為新產(chǎn)品的開發(fā)提供一定需求支撐?？俍,通過梳理實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品視圖與管理，不但能夠幫助運營商提高產(chǎn)品管理的規(guī)范性、科學(xué)性，同時便于從客戶的角度對產(chǎn)品進行屮長期統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)對產(chǎn)品進行營銷資源的合理配置，從而有效提咼運營效益，支扌拿咼效昌銷目標的賈徹實施。