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1、第九章商場設計與商品陳列本章所要回答的問題是：§店面布局形式§商店氛圍營造§貨位空間分配與布局依據(jù)§商品群的創(chuàng)造§商品陳列方式§櫥窗展示要求第一節(jié)商場設計一、店面布局1.格子式布局2.島嶼式布局3.自由流動式布局1.格子式布局優(yōu)點：創(chuàng)造一個嚴肅而有效率的氣氛；走道依據(jù)客流量需要而設計，可充分利用賣場空間；由于商品貨架的規(guī)范化安置，顧客可輕易識別商品類別及分布特點，便于選購；易于采用標準化貨架，可節(jié)省成本；有利于營業(yè)員與顧客的愉快合作，簡化商品管理及安全保衛(wèi)工作。缺點：商場氣氛比較冷淡、單調(diào)；當較擁擠時，易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺；室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。2.島嶼式布局優(yōu)點
2、：布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設計，可以裝飾和美化營業(yè)場所；商場氣氛活躍，使消費者增加購物的興趣，并延長逗留時間；容易引起顧客沖動性購買；滿足消費者對某一品牌商品的全方位需求，對品牌供應商具有較強的吸引力。缺點：布局過于變化會造成顧客迷失，顧客會因無耐心尋找而放棄一些計劃內(nèi)購物；不利于最大限度利用營業(yè)面積；現(xiàn)場用人較多，不便于柜組營業(yè)員的互相協(xié)作；貨架不規(guī)范，此方面成本較高。3.自由流動式布局優(yōu)點：貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺；賣場氣氛較為融洽，可促成顧客的沖動性購買；便于顧客自由瀏覽，不會產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時間和購物機會。缺點：顧客擁擠在某
3、一柜臺，不利于分散客流；不能充分利用賣場，浪費場地面積；這種布局方便了顧客，但對商店的管理要求卻很高，尤其要注意商品安全的問題。二、色彩的運用三、商場照明三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明四、音樂與氣味聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響超過一定的限度則會使顧客反感。商店在選擇背景音樂時一定要結(jié)合商店的特點和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風格；同時，還要注意音量高低的控制；音樂的播放也要適時有度。1.音樂2.氣味氣味同聲音一樣有正面影響也有負面影響。商店中的氣味大多與商品相關，商品與其氣味的協(xié)調(diào)，對刺激顧客購買有積極
4、的促銷作用。不良氣味會使人反感，有驅(qū)除顧客的副作用。案例：Frederick商店的香味氣味正在日益成為商店氛圍中的一個重要組成部分。一種選擇錯誤的香氣，盡管令人愉快，卻可能抑制顧客的消費支出。好萊塢經(jīng)銷女士內(nèi)衣的零售商Frederick商店幾年前引進了一種濃郁的花香——類似于在Victoria’sSecret商店成功運用的那種香氣。然而，幾乎就在同時，F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。專家認為，失敗源于對目標顧客群的誤解。Victoria’sSecret商店的銷售目標是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光下，穿著討人喜歡的睡衣的女性購買者，濃
5、郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購物的男士。它的內(nèi)衣帶有一些男士對女士內(nèi)衣的看法。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。第二節(jié)貨位布局一、空間分配1.銷售生產(chǎn)率法（sale-productivityratio）銷售生產(chǎn)率法是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。公式如下：某商品或商品部的計劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米）=每平方米預期的銷售額（或盈利）2.存貨模型法（modelstockapproach）存貨模型法是零售
6、商根據(jù)每個商品部需要陳列的商品數(shù)量和備售的商品數(shù)量決定銷售空間規(guī)模。步驟是：§確定每一商品部的經(jīng)營品種和存貨數(shù)量；§確定每一商品部所經(jīng)營商品的陳列方式和存貨方式，并確定陳列和存貨所需要的貨架數(shù)量；§確定每一商品部銷售的輔助場所，如試衣間、收銀臺等；§評估每一商品部需要的總的銷售空間。二、貨位布局的依據(jù)§考慮商品本身特性§考慮顧客購物行走特點§考慮商品贏利程度§考慮配合其他促銷策略§考慮商店的位置優(yōu)劣一、商品群所謂商品群是商場根據(jù)其經(jīng)營觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場之中的特定群落或單位。商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯(lián)想商品和刺激商品組成。第三節(jié) 商品
7、陳列主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強烈的吸引力和競爭力，擁有相當大的潛在市場份額。輔助商品：它和主要商品有著密切的相關性，在配置輔助商品時，不過于強調(diào)它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力。聯(lián)想商品：它是顧客在賣場中置身于由主要商品和輔助商品構(gòu)筑的商品群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑選出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。例：兩種廚房商品群三種臥室商品群商品群的創(chuàng)造：§增加商品種類——寬度組合§擴大商品項目——深度組合§等價變
