醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

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1、第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析?第一節(jié)概述?第二節(jié)藥品微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?第三節(jié)藥品宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本章結(jié)構(gòu)提示科技人口環(huán)境環(huán)境中介顧客政治社會(huì)文化醫(yī)藥法律競(jìng)公眾環(huán)境環(huán)境爭(zhēng)企業(yè)者供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)?了解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征；?理解醫(yī)藥環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的兩種分析方法；?掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成，并了解這些構(gòu)成因素對(duì)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。第一節(jié)概述?一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及其特征?二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念及特征（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境菲利普·科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是影響企業(yè)的市

2、場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?影響和制約醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種內(nèi)外部因素的總和。（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征?1客觀性?2差異性?3相關(guān)性?4不確定性?5不可控性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法——機(jī)會(huì)和威脅分析法?環(huán)境機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展過(guò)程有促進(jìn)作業(yè)的各種契機(jī)。?環(huán)境威脅是指環(huán)境中對(duì)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的消極因素。討論?億利甘草良咽進(jìn)入咽喉藥市場(chǎng)，面對(duì)的威脅是什么？面對(duì)的機(jī)會(huì)是什么？?jī)|利甘草良咽進(jìn)入咽喉藥市場(chǎng)的啟示?機(jī)會(huì)和威脅既存在于客觀環(huán)境中，也存在于人們的主觀努力下，重要的

3、是企業(yè)能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和采取有效措施。企業(yè)的對(duì)策企業(yè)面向市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策并不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是企業(yè)機(jī)會(huì)。評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否能成為企業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)要考慮：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致與競(jìng)爭(zhēng)者相比享有更大的差別利益有充分的需求有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有理想的贏利企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有三種可能的選擇?及時(shí)利用——機(jī)不可失，時(shí)不在來(lái)?適時(shí)利用——等待時(shí)機(jī)，加以利用?果斷放棄——缺乏條件，不加利用企業(yè)的對(duì)策面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策選擇試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展反抗通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境減輕轉(zhuǎn)移決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法?（一）機(jī)會(huì)—

4、威脅矩陣法市場(chǎng)機(jī)會(huì)小大環(huán)大Ⅰ困難型Ⅱ冒險(xiǎn)型境威?、蟪墒煨廷衾硐胄兔{（二）SWOT評(píng)估法?Strength優(yōu)勢(shì)?Weakness劣勢(shì)?Opportunity機(jī)遇，機(jī)會(huì)?Threat威脅，風(fēng)險(xiǎn)（二）SWOT評(píng)估法企業(yè)面臨眾多機(jī)遇第二種企業(yè)第一種企業(yè)企（抓住機(jī)會(huì)，（最大發(fā)展）業(yè)回避弱點(diǎn)）企明業(yè)顯明處顯于處劣第三種企業(yè)第四種企業(yè)于勢(shì)（收縮，合并）（利用優(yōu)勢(shì)，優(yōu)降低威脅）勢(shì)企業(yè)面臨強(qiáng)大的環(huán)境威脅SWOT分析舉例S企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)1.擁有龐大的分銷(xiāo)體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力，及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2.在IT業(yè)，尤其是IT分

5、銷(xiāo)領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。3.掌握大量客戶資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。4.擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。5.擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。6.已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng)7.具備一定的增值服務(wù)能力SWOT分析舉例W企業(yè)劣勢(shì)(Weakness)1.綜合技術(shù)能力不足2.除分銷(xiāo)、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。3.對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類(lèi)型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn)4.業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大5.資金實(shí)力有限SWOT分析舉例市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)1.以互聯(lián)網(wǎng)為龍

6、頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長(zhǎng)。O3.傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式仍具有強(qiáng)大的生命力。4.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。5.IT專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速。SWOT分析舉例市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)1.傳統(tǒng)IT分銷(xiāo)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨T勢(shì)明顯。2.分銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長(zhǎng)空間有限。SWOT分析舉例SOSO戰(zhàn)略1.鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)及既有的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)2.充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶資源優(yōu)勢(shì)，積極

7、參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間3.抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)SWOT分析舉例STST戰(zhàn)略1.充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢(shì)，提高分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力2.順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位SWOT分析舉例WOWO戰(zhàn)略1.積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)2.拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量3.對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來(lái)的新業(yè)務(wù)開(kāi)展做出必要的準(zhǔn)備4.選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足

8、5.適時(shí)引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要SWOT分析舉例WTWT戰(zhàn)略認(rèn)真對(duì)比存在威脅與企業(yè)的不足，尋找避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)的途徑，若兩者正好相克，則企業(yè)困難較大。SWOT分析：西紅花苷膠囊為例?S：1、產(chǎn)品為國(guó)家新藥保護(hù)品種，符合國(guó)家