營銷-實(shí)用戰(zhàn)術(shù)

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1、第四講1一、產(chǎn)品與品牌策略1.產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2產(chǎn)品整體的層次3產(chǎn)品的生命周期（PLC））導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤4PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤

2、壓縮開支榨取最后價(jià)值52.品牌資產(chǎn)品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。6品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管7三一品牌8三一重裝標(biāo)志的述意：標(biāo)志整體以三個(gè)“1”為創(chuàng)意點(diǎn)，形成踏實(shí)穩(wěn)重的三角形，象征著企業(yè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)，務(wù)實(shí)的經(jīng)營以及強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。三角形以陰陽圖形表現(xiàn)，紅色部分代表積極、進(jìn)取、突破、創(chuàng)新的經(jīng)營理念。標(biāo)志中間似座金字

3、塔，寓意著安全、可靠、高效、人性化的企業(yè)理念。在色彩上，以代表積極、熱情、活力與精神的紅色搭配代表煤炭的黑色，體現(xiàn)行業(yè)屬性，展現(xiàn)了三一重裝頑強(qiáng)的生命力和競爭力，表現(xiàn)出現(xiàn)代的調(diào)和美。9ZUEL品牌標(biāo)志102010年Interbrand全球品牌排行榜112010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行中國54家企業(yè)入選排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入億美元7中國石化煉油1875.188國家電網(wǎng)電力1844.9610中國石油天然氣煉油1654.9677中國移動(dòng)通信電信717.491287中國工商銀行銀行692.95112鴻海精密電

4、子593.24116中國建設(shè)銀行銀行583.61118中國人壽保險(xiǎn)570.19133中國鐵道建筑總公司工程建筑520.44137中國中鐵工程建筑507.04132、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等3、品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問題時(shí)便于索賠和更換等4、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品5、好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇

5、和購買商品.品牌的作用（一）品牌對消費(fèi)者的作用14（二）品牌對生產(chǎn)者的作用1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢15（三）品牌對競爭者的作用1．可以推出相對應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。2．競爭者可采用“品牌補(bǔ)缺”策略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。3.競爭者可不做品牌而做銷售。16品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已

6、成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。17品牌與商標(biāo)●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志?！衿放剖鞘袌龈拍?，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾?！裆虡?biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。18商標(biāo)與品牌的關(guān)系商標(biāo)與品牌聯(lián)系和區(qū)別它們都是無形資產(chǎn)都具有一定專有性目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別品牌無須注冊商標(biāo)是

7、區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同商標(biāo)是一個(gè)標(biāo)記品牌經(jīng)過注冊成為商標(biāo)商標(biāo)是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分品牌表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位品牌代表一定文化，有一定個(gè)性193.品牌使用者戰(zhàn)略決定使用品牌，則要考慮使用誰的品牌?？梢允褂米詣?chuàng)品牌，也可使用別人的品牌，還可使用自己與別人共有的品牌，或某種集體品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用別人的品牌。關(guān)鍵是哪種有利。具體做法：使用制造商品牌（企業(yè)品牌）；使用中間商品牌；混合使用品牌。20二、價(jià)格策略影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)

8、對策21（一）、影響定價(jià)的因素1、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化追求利潤最大化222、產(chǎn)品成本最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約233.市場需求1需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率2需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度3需求交叉彈性是一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的