位理論：中國進入品牌時代的關(guān)鍵

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1、定位理論：中國進入品牌時代的關(guān)鍵時間：2014?卜70:43:09作者：郭安麗陳文喜來源：《中國聯(lián)合商報》2011年9月13日查看：177加多寶紅罐王老吉涼茶用7年時間在中國超越全球第一品牌可口可樂，成為最暢銷飲料之一；東阿阿膠利用5年時間，市值從22億元增長到325億元，增幅度達3?7倍。這些行業(yè)翹楚成功的重要因素在哪里？定位理論是關(guān)鍵。中國企業(yè)應(yīng)找準定位培育知名品牌多加寶紅罐王老吉涼茶副總裁陽愛星、東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰在9月3日的“定位?中國十年”論壇上表示，成功之道在于找到了一套適合自身運作的營銷體系，其屮，特勞特的定位理論是關(guān)鍵。“現(xiàn)在企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，原因就是顧客在買任

2、何一個產(chǎn)品時，兒乎都有很多項選擇。誰能建立起認知優(yōu)勢，誰就能獲得很好的發(fā)展?！比蚨ㄎ恢柑貏谔卦谏鲜稣搲习l(fā)表“大競爭時代的生存之道”演講時作上述表示，定位理論原理就是如何讓企業(yè)的品牌在消費者心智小建立一種認知優(yōu)勢，利用這樣的核心制定戰(zhàn)略，應(yīng)對競爭。定位：消費者心智的差異化定位理論最核心的地方，就是把心理學(xué)和市場營銷學(xué)結(jié)合在一起，交集則是定位。從全球競爭的視角，企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的關(guān)鍵是在顧客心智中建立茅界化定位。特勞特認為，營銷就是找到顯而易見的東西，沖擊顧客的心智，這是定位的一切訴求所在。企業(yè)必須要找一種能夠拓企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，這樣才能增加顧客的青睞度。關(guān)于定位理論在市場營銷上的使用，

3、特勞特表示，嚴酷的審場環(huán)境下，定位戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好的生存，避免競爭對手的壓制。而“認知”是定位理論思想的出發(fā)點，心智才是品牌的“戰(zhàn)場”?！靶闹堑娜萘渴怯邢薜?，在我們心智中存在一個品牌階梯，即七定律。顧客的大腦里面只能記住7個品牌，多了會產(chǎn)生混亂，比如美國7個最重要的牙膏品牌占到90%市場份額，是最主力的品牌。"秦玉峰指出，定位戰(zhàn)略就是給品牌的精確制造,本質(zhì)就是與眾不同，使其能有效獲得消費者的心智，在消費者心屮打下烙印，強化品牌記憶。東阿阿膠的成功就是在市場中找到了市場定位。如何應(yīng)對消費者的心智?“心智存在惰性，對于復(fù)雜信息第一反應(yīng)就是太亂，消費者沒有時間、也沒有意圖去弄清楚到底怎么回事

4、。”特勞特指出，“心智”是反感各種混亂的，所以應(yīng)該盡口J能的追求簡單，把想進去入消費者心智的信息盡量簡化，“越簡單越好”。特勞特指出，現(xiàn)在的主產(chǎn)廠商存在“復(fù)雜”的誤區(qū)，把自己的產(chǎn)品弄的越來越復(fù)雜，甚至在一個廣告訴求里把產(chǎn)品的所有特征都放進去。他向木報記者舉例,比如說美國電話，電報公司曾經(jīng)推出個人通信器，集成了電話，傳真機，電子郵件，個人事務(wù)管理器，手寫電腦，這些功能太復(fù)朵了。蘋果公司牛頓機同樣也是結(jié)合了傳真機，傳呼機，電子日丿力等等，也是過于復(fù)雜，非常不利于產(chǎn)品山據(jù)消費者的心智，確立在消費者的“心中”位置。不過，關(guān)于目前蘋果公司的成功，特勞特則歸結(jié)為一個“酷”字。蘋果公司已經(jīng)制定出了口己

5、一個既定的形象，就是要“酷”，要“潮”，而年輕人都希望能夠自己顯得很“潮”，所以他們就去買蘋果產(chǎn)品讓自己顯得很“潮”?！跋衿渌放频臄?shù)碼產(chǎn)品都是給書呆子用的，而蘋果體現(xiàn)了自己的特點就是”潮”，選擇給比較跟風(fēng)，喜歡潮流的年輕人使用，”特勞特向本報記者表示，蘋果所面臨的壓力和挑戰(zhàn)也就是如何去保持這種非?！俺薄钡亩ㄎ弧Ｑ嗑┢【贫麻L李福成表示，蘋果公司的成功是運用定位理論占領(lǐng)了廣大消費者的心智資源?！昂唵尉褪敲??！彼?，營銷一定要避免復(fù)雜，追求簡單。營銷計劃太復(fù)雜的話，就很可能出現(xiàn)很多預(yù)見不到的因素，其至一敗涂地。定位：中國企業(yè)全球競爭“法寶”現(xiàn)在國家與國家的競爭，更多的是體現(xiàn)在品牌競爭方而，

6、世界知名品牌越多代表了一個國家的信心越大。目前，全球排名靠前的500個最大的經(jīng)濟實體占到全球貿(mào)易總量的70%。這在特勞特看來是全球經(jīng)濟的精髓，未來國與國Z間的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。但在屮國，屮小金業(yè)環(huán)境艱難是一個不爭的事實，而創(chuàng)造世界知名品牌更是奢侈。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前可能有10%的中小企業(yè)在升級，20%左右可能正在轉(zhuǎn)型中，而60%到70%的企業(yè)現(xiàn)在則是面臨嚴重的生存困境。特勞特指出，屮國的企業(yè)必須捉高品牌附加值，超越低價競爭的模式，進而冇效應(yīng)對勞動力、環(huán)保等成本的迅速上升。關(guān)于中國企業(yè)打造世界知名品牌面臨的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)家朵志社副總編黃麗陸在上述論壇上向記者指出，當(dāng)前屮國大部

7、分企業(yè)如履薄冰，在宏觀方而冇兩大挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)就是全球化的挑戰(zhàn)，隨著信息化時代的到來，中國企業(yè)面臨的是全球的市場和全球的競爭?！暗诙€是非宏觀挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們市場的交接方式、生活方式和消費方式。雖然企業(yè)冇很多的時候是做屮間產(chǎn)品，但是最終而言企業(yè)是要服務(wù)于顧客。顧客的變化導(dǎo)致生產(chǎn)消費方式的轉(zhuǎn)變，乃至整個商業(yè)模式顛覆性變化?！秉S麗陸表示，這種挑戰(zhàn)在將來十年、二十年仍然考驗著中國企業(yè)。