完美營(yíng)銷并不完美：完美營(yíng)銷診斷處方

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1、完美營(yíng)銷并不完美：完美營(yíng)銷診斷處方［主訴］“完美營(yíng)銷"不完美張經(jīng)理可謂臨危受命，他從一家商業(yè)公司跳槽來(lái)到K藥業(yè)，起初擔(dān)任公司的營(yíng)銷副經(jīng)理，原先的總經(jīng)理忽然離去為他提供了晉升的機(jī)會(huì)，成為營(yíng)銷總經(jīng)理。這讓張經(jīng)理又喜又悲，喜的是半年時(shí)間成為一家有一定知名度的藥企營(yíng)銷經(jīng)理，悲的是原經(jīng)理給他留下了一個(gè)“爛攤子"，原來(lái)這位經(jīng)理早有跳槽的想法，近兩年有“欺上瞞下”的行為：賒銷嚴(yán)重，很可能造成一部分死賬；任人唯親，自己人與合作者達(dá)成默契，從中漁利，造成一些賬冃不清；產(chǎn)品政策混亂，“一鍋粥”現(xiàn)彖嚴(yán)重。張經(jīng)理接任后首先分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的梳理后，向高層提出

2、了自己的想法：將營(yíng)銷部門一分為二，自己選擇了6個(gè)產(chǎn)晶重點(diǎn)操作，其余產(chǎn)品由新?tīng)I(yíng)銷部門操作。原先的賬冃問(wèn)題由新?tīng)I(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，他不想勞心勞神地折騰那么多說(shuō)不清的歷史問(wèn)題。K藥業(yè)高層經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為，張經(jīng)理對(duì)產(chǎn)站分析透徹，有自己獨(dú)到的想法，加上他新上任不熟悉K藥業(yè)的歷史背景，不插手一些問(wèn)題也好，重點(diǎn)操作的6個(gè)拳頭產(chǎn)品也是K藥業(yè)未來(lái)的希望，給予了張經(jīng)理很大的支持?！巴昝罓I(yíng)銷”風(fēng)暴張經(jīng)理精簡(jiǎn)人員和產(chǎn)品后，果斷打出了“完美營(yíng)銷”的旗幟，將6個(gè)產(chǎn)品一分為二，3個(gè)產(chǎn)品主攻高端市場(chǎng)（心腦血管類用藥、風(fēng)濕類藥、皮膚類藥），3個(gè)產(chǎn)晶主攻第三終端市場(chǎng)（感冒類藥、消炎類藥、

3、腹瀉類藥）。事實(shí)上，K藥業(yè)有近40多個(gè)產(chǎn)品，以同類產(chǎn)品居多，張經(jīng)理選這6個(gè)產(chǎn)品的原因是：他認(rèn)為高端市場(chǎng)應(yīng)以新跖為主，盡量不與其他產(chǎn)品沖突，這3個(gè)高端產(chǎn)品就符合這些要求，3個(gè)第三終端產(chǎn)品盡管與其他產(chǎn)品有沖突，但仍舊算是“上等藥”，重點(diǎn)主攻衛(wèi)牛院和社區(qū)診所。同時(shí)，他開(kāi)始加強(qiáng)“管理”：市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、銷售管理部人員必須全力以赴地支持銷售人員，一切以市場(chǎng)為重心。所有規(guī)章制度逐漸完善，獎(jiǎng)勵(lì)措施等向銷偉人員傾斜。配合以張經(jīng)理比較深厚的營(yíng)銷功底和營(yíng)銷脈絡(luò)，短短的半年時(shí)間內(nèi)，獨(dú)自營(yíng)銷的6個(gè)產(chǎn)品初見(jiàn)成效，較前兒年相比銷售額人幅度上升。營(yíng)銷也走了上正軌：采取現(xiàn)款制

4、度，避免產(chǎn)生死賬；產(chǎn)品政策公開(kāi)化，避免營(yíng)銷人員截留客戶的應(yīng)得利益，加之獎(jiǎng)懲嚴(yán)明，營(yíng)銷人員干勁十足，贏得了高層的認(rèn)可。張經(jīng)理也有些得意：完美營(yíng)銷風(fēng)暴正在演繹，銷售指標(biāo)正在節(jié)節(jié)攀升?！巴昝馈敝掠腥毕萑欢谶@半年的時(shí)間內(nèi)，一些問(wèn)題也逐漸暴霜出來(lái)：原來(lái)的財(cái)務(wù)賬目并沒(méi)有因?yàn)橥昝罓I(yíng)銷而消失，張經(jīng)理的一些客戶有老賬未清，清欠人員插手T?預(yù)導(dǎo)致剛合作的客戶流失。一位副總提醒張經(jīng)理：“某些客戶欠賬不還，你們卻和他們打得火熱，沒(méi)有道理?！睆埥?jīng)理完美營(yíng)銷風(fēng)暴的出發(fā)點(diǎn)完全為了銷偉，忽視了管理人員，無(wú)形小增加了銷售人員的依賴情緒。有的銷售人員沒(méi)有時(shí)間觀念，節(jié)假日也要

5、求管理人員從家中趕到單位為其服務(wù)；有些銷售人員甚至不清楚客戶的發(fā)貨地址，讓管理人員落實(shí)。管理人員的積極性大受打擊，他們認(rèn)為口己“掙著賣白菜的錢，操著賣'白粉'的心二有點(diǎn)劃不來(lái)，開(kāi)始故意刁難銷售人員，管理與銷偉矛盾漸出。而且，張經(jīng)理認(rèn)為“完美營(yíng)銷”只是營(yíng)銷，忽視了“生產(chǎn)J由于忽視與企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)的溝通，“斷鏈''情況經(jīng)常出現(xiàn)，一個(gè)刀內(nèi)冇2個(gè)產(chǎn)品斷貨。對(duì)于K藥業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、調(diào)度等會(huì)議，張經(jīng)理總找各種借口不參加，在他看來(lái)，他只負(fù)責(zé)銷售，“牛產(chǎn)”和白己無(wú)關(guān)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，他便向總經(jīng)理訴苦，導(dǎo)致各部門的關(guān)系越來(lái)越緊張。不過(guò)，在張經(jīng)理對(duì)“完美營(yíng)銷"的

6、過(guò)度關(guān)注下，產(chǎn)品銷量上升，高端產(chǎn)品和低端市場(chǎng)都有了一定的發(fā)展。而且張經(jīng)理善于排斥內(nèi)部“不利因索”，在他的T預(yù)下，一些部門考慮大局利益很多時(shí)候也為他放行。張經(jīng)理的完美營(yíng)銷似乎越來(lái)越“完美s“孤獨(dú)的人軍”還在前行2年后的一天，張經(jīng)理接到通知，高端產(chǎn)品某心血管新藥停產(chǎn)半年，原因是生產(chǎn)技術(shù)存在問(wèn)題，不得不進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)；同時(shí)皮膚類新藥停產(chǎn)。這訃張經(jīng)理倍感頭疼，區(qū)區(qū)6個(gè)產(chǎn)品就去掉了2個(gè)，如何繼續(xù)操作？K藥業(yè)高層決定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)第三終端，重新對(duì)產(chǎn)甜“洗牌”，劃給張經(jīng)理8個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)操作第三終端，其他仍由新?tīng)I(yíng)銷部門負(fù)責(zé)。張經(jīng)理有一種被拋棄的感覺(jué)，因?yàn)榈诙巍爸亟M”時(shí)

7、，領(lǐng)導(dǎo)兒乎沒(méi)有采納他的意見(jiàn)。而且在會(huì)議上，各相關(guān)部門針?shù)h相對(duì)，言外之意是張經(jīng)理不配合他們的工作。有位車間主任直接把矛頭指向他：“有的產(chǎn)品脫銷，我們得到的信息不真實(shí)，導(dǎo)致正常生產(chǎn)，影響了銷售；而某感冒類產(chǎn)品卻不按市場(chǎng)需求報(bào)計(jì)劃，導(dǎo)致100多件產(chǎn)品接近效期，只能報(bào)廢，損失誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)？”考慮再三，張經(jīng)理決定繼續(xù)爾在K藥業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)，仍IH提出了“完美營(yíng)銷風(fēng)暴”的口號(hào)，希望在第三終端市場(chǎng)這片土地上創(chuàng)造“完美”。但是，他又接到了一項(xiàng)新的任務(wù)：原來(lái)的歷史遺留問(wèn)題由他承擔(dān)一半，再次給他配備了相關(guān)人員，成立了清欠組，K藥業(yè)給兩個(gè)營(yíng)銷部門下達(dá)了清欠指標(biāo)。張經(jīng)理

8、非?？鄲溃旱降资卿N售，述是清欠，這是個(gè)問(wèn)題。［診斷］王高?。郝殬I(yè)經(jīng)理人太職業(yè)本案在行'11＜內(nèi)比較典型，張經(jīng)理獨(dú)特的“完美營(yíng)銷”策略應(yīng)該說(shuō)是一種比較理