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1、三線珠寶品牌定位策略由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購買克拉鉆的人群越來越多,克拉鉆石開始頻頻現(xiàn)身商場的鉆飾專柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營30分以下的小鉆，當(dāng)看到50分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭。二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？一、消費(fèi)市場調(diào)研。即對(duì)銷售規(guī)模與目標(biāo)人群有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。1、銷售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場沒有錯(cuò)，但是
2、必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會(huì)占用資金還會(huì)增大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。2、目標(biāo)人群：二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對(duì)克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價(jià)錢,也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時(shí)變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進(jìn)貨，那么在克
3、拉鉆的品質(zhì)、價(jià)位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。在對(duì)以上兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣點(diǎn)培訓(xùn)與營銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃:3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu):(1)產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最咼端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。(2)品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在1:3:6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。(3)總休比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總休貨量的5%~8%比較合適。對(duì)于沒有強(qiáng)大資金實(shí)力的品牌來說，這是一個(gè)較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒有
4、形成順暢銷售，也不會(huì)帶來特別大的風(fēng)險(xiǎn)。4、銷售政策:(1)價(jià)格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價(jià)就不宜過高。從目前市場多數(shù)二、三線品牌來看，鉆石倍率多在2?2~2?5之間。而對(duì)于沒有銷售克拉鉆經(jīng)驗(yàn),又要力推克拉鉆的品牌來說，筆者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟,市場需要一個(gè)導(dǎo)入期。(2)提成政策：無論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整,筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。(3)優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷是很
5、關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時(shí)特價(jià)促銷、限時(shí)促銷、打折促銷、買贈(zèng)促銷等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣。(4)售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言也不能算個(gè)小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項(xiàng)目。前面提到過，不同于重佩戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險(xiǎn)功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會(huì)是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問題。如果能在售后政策中針對(duì)克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然會(huì)降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷售。5.賣點(diǎn)培訓(xùn)：(1)通用賣點(diǎn)：如果說寶馬、奔
6、馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭的事實(shí)了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險(xiǎn)的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷售的基本說辭。(2)個(gè)性賣點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個(gè)性賣點(diǎn)的重要組成部分,這是銷售的拓展說辭。6.營銷推廣:(1)產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市
7、前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中套括陳列道具定制、產(chǎn)品賣點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品手冊(cè)印制、影視平面媒體設(shè)計(jì)等。(2)媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報(bào)紙、DM海報(bào)、戶外路牌等。要知道，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，沒有科學(xué)的整合推廣,是萬萬不行的。(3)活動(dòng)策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個(gè)主題或者噱頭就很難引起轟動(dòng)。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展*“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。二、產(chǎn)品差異化策略對(duì)于消費(fèi)者而言，購買產(chǎn)品的目的主
8、要是實(shí)現(xiàn)或滿足其消費(fèi)的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求,其次是要滿足其對(duì)價(jià)值的需求。同時(shí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的心理行為形成過程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是
