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1、珠寶品牌發(fā)展策略姚玉靜qq:5686452532.7.1品牌的意義與功能一、品牌的概念1、品牌：一個名稱、字眼、符號、設(shè)計或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產(chǎn)品，并與競爭者之產(chǎn)品有所區(qū)別。2.7.1品牌的意義與功能2、品牌的形式：1）.可被說出來的部分字母(IKEA)、單字、數(shù)字（7-eleven、3M）名稱等2）.無法被說出來的部分品牌標(biāo)志(brandmark)，如麥當(dāng)勞金黃色的拱形M；2.7.1品牌的意義與功能2.7.1品牌的意義與功能二、品牌的重要性品牌(brand)是產(chǎn)品的一部份，知名的強勢品牌除了可以提升企業(yè)之競爭力外，還可
2、以提高競爭者進(jìn)入市場之障礙。（舉例）2.7.1品牌的意義與功能三、品牌的功能(一)品牌對消費者利益1.易于消費者辨識2.對消費者比較有保障(二)品牌對企業(yè)利益1.吸引消費者重復(fù)購買2.形成一種進(jìn)入障礙3.可以從事品牌延伸2.7.2品牌資產(chǎn)一、概念品牌資產(chǎn)：也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。2.7.2品牌資產(chǎn)二、構(gòu)成品牌資產(chǎn)構(gòu)成：是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面：品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)
3、想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）。三、品牌資產(chǎn)的四個特點。無形的。以品牌名字為核心。影響消費者的行為，包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品案例16、世界十大品牌價值早在1967年，可口可樂公司就宣稱，“即使公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生”——充分體現(xiàn)了品牌的特點因為憑商譽，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號的所獨有的魅力。案例16、2008世界十大品牌價值1Google谷歌品牌價值：860億美元2GE通用電氣品牌價值：713億美元3微軟品牌價值：708億美元4可口可樂品牌價值：580億
4、美元5沃爾瑪品牌價值：572億美元6??IBM品牌價值：品牌價值：553億美元7蘋果Apple品牌價值：552億美元8麥當(dāng)勞品牌價值：495億美元9諾基亞品牌價值：439億美元10萬寶路品牌價值：373億美元案例17：2008中國十大品牌2008中國最有價值品牌單位：億元（人民幣）排序品牌品牌價值主要業(yè)務(wù)1海爾803.00家用電器2聯(lián)想682.00計算機3國美550.00電器零售4五糧液450.86白酒5中國一汽450.60汽車6美的412.08家用電器7TCL408.69電視機8紅塔山226.42卷煙9青島212.53啤酒10長安212.
5、18微型汽車2.7.3品牌決策品牌化有品牌無品牌品牌所有權(quán)品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌個別品牌統(tǒng)一品牌產(chǎn)品線擴展企業(yè)在從事品牌決策時，依序要考慮下列問題，如圖所示：品牌定位決策重新定位不需要重新定位2.7.3品牌決策一、品牌化決策1、是否需要品牌企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌，擁有自己的品牌必然要付出相應(yīng)的費用同時也承擔(dān)市場風(fēng)險。2.7.3品牌決策2、中國珠寶行業(yè)的品牌特點中國珠寶企業(yè)起步較晚，與港資和國外品牌相比差距依然很大，主要表現(xiàn)在品牌意識和品牌理念上的差距。國內(nèi)的珠寶企業(yè)品牌在發(fā)展中存在一定的誤區(qū)，主要變現(xiàn)
6、在以下幾個方面：2.7.3品牌決策做品牌是大企業(yè)的事跟著品牌做品牌品牌靠廣告打出來做品牌需要大投入一蹴而就做品牌做品牌就是做明牌2.7.3品牌決策二、品牌所有權(quán)決策1、制造商在如何使用品牌方面有多種選擇：制造商品牌分銷商品牌特許品牌。在選擇上主要看“誰擁有更好的信譽和市場拓展?jié)撃堋卑咐?8、家樂福的自有品牌2004年6月3日，家樂福在中國大陸23個城市的46家分店全線推出了435種自有品牌產(chǎn)品，約占銷售商品總體的5%，其中食品類有170種，非食品類有265種。到2004年年底，家樂福自有品牌產(chǎn)品增加到了800多種。案例18、家樂福的自有品牌
7、家樂福自有品牌產(chǎn)品種類齊全，包括食品、雜貨、日用品以及服裝4大類，僅在家樂福超市銷售。其特點是在擁有其他同類商品同等質(zhì)量的情況下，以較低的價格出售。比如，一罐啤酒標(biāo)價1.9元，2升裝的橙味汽水4.9元，400毫升的洗發(fā)水10.9元……在家樂福賣場內(nèi)，凡是其自有品牌商品，都有一個醒目的導(dǎo)購標(biāo)志——醒目的藍(lán)底白字提示牌：“請選用我們的商品”。案例18、家樂福的自有品牌除家樂福以外，你還知道哪些分銷商有自己的品牌2.7.3品牌決策三、品牌名稱決策權(quán)1、品牌名稱決策方向多品牌：不同商品使用不同品牌（保潔）統(tǒng)一品牌：所有商品使用同一品牌（電器）2.7
8、.3品牌決策2、統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略哪種更好？2.7.3品牌決策單一策略的優(yōu)勢：（1）架構(gòu)簡單、清晰；（2）可以節(jié)省宣傳的費用等。單一策略的劣勢：（1）市場風(fēng)險較大，（2）不
