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《第二章 推銷心理與推銷模式》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、2.2推銷方格理論第二章推銷心理與推銷模式2.1顧客購買心理2.3推銷模式2.1顧客購買心理顧客在購買過程中有什么樣的心理變化？不同的顧客有什么樣的個性心理特征？如何認(rèn)識和適應(yīng)這些不同的心理變化？[案例導(dǎo)入]如何把冰賣給愛斯基摩人？愛斯基摩人居住的格陵蘭島是世界第一大島，那里到處都是冰雪，巨大的冰蓋占據(jù)了80%以上的面積。如果作為冰飲公司的銷售員，你怎樣才能把冰塊賣給愛斯基摩人呢？看看美國銷售大師湯姆·霍普金斯是如何做的。如何把冰賣給愛斯基摩人？(一)“您好！我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰飲公司工作。我想向
2、您介紹一下北極冰的許多益處。”“北極冰？真有意思。這里到處都是冰，而且不用花錢，我們甚至就居住在冰屋子里。”(注意)“是的，先生，看得出您很注重生活質(zhì)量。能解釋一下為什么這里的冰不用花錢嗎？”“很簡單，因為這里遍地都是冰。”“您說得非常正確。您使用的冰就在您的周圍，而且日日夜夜，無人看管！”“沒錯，這種冰太多了?！比绾伟驯u給愛斯基摩人？(二)“是的，先生?，F(xiàn)在冰上有你和我，那邊還有正在清除魚內(nèi)臟的鄰居，有嬉戲玩鬧的小孩，還有北極熊留下的臟物……請您設(shè)想一下好嗎？”“我寧愿不去想它?！保ǜ杏X、聯(lián)想）“也許
3、這就是為什么這里的冰會不用花錢，能說這就是‘經(jīng)濟(jì)合算’嗎？”“對不起，我突然感覺不大舒服。”（知覺、情緒）“我明白。在飲料中放入這種無人保護(hù)的冰塊，必須先進(jìn)行消毒才會真正感覺舒服，是吧？那您如何消毒呢？”“煮沸吧，我想?！比绾伟驯u給愛斯基摩人？(三)“是的，先生。煮過以后您又能剩下什么呢？”“水?！薄皩⒈鶋K煮沸，冷卻成水，再凍成冰塊，這樣是在浪費您自己的時間。假如您愿意接受我們的服務(wù)，今天晚上您的家人就能享受到干凈、衛(wèi)生又富有口味的北極冰飲料。噢，對了，我很想知道您那位清除魚內(nèi)臟的鄰居，是否也樂意享受北
4、極冰帶來的好處呢？”“您這種冰塊飲料的價格是怎樣的？”（意志）一、購買決策的心理過程顧客的購買決策是一個逐步了解產(chǎn)品、認(rèn)識需求，并從若干購買方案中進(jìn)行選擇的一個過程。這個選擇過程一般要經(jīng)過認(rèn)知、情感和意志三個階段。(一)認(rèn)知階段是銷售的前奏，是顧客通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，從感性到理性、從感覺到思維，對商品的個別屬性和整體印象進(jìn)行認(rèn)識和感知的過程。它由人的注意、感覺、知覺、記憶、思維和想象等認(rèn)知要素組成。1、注意是顧客的心理對一定對象的指向和集中，是顧客通過對事物的選擇，使意識集中于一定客體的
5、認(rèn)識階段。—有限性—主次性（選擇性）—可轉(zhuǎn)移性2、感覺是顧客認(rèn)識過程的起點，是通過感覺器官對客觀事物的個別屬性進(jìn)行直接反映的過程。—顧客主要以感覺器官對推銷刺激進(jìn)行感覺。其中80％的信息是由人的視聽感覺獲取的?！杏X是對事物個別屬性的反映?！痤櫩偷母杏X，推銷刺激需達(dá)到一定強(qiáng)度?！櫩偷母杏X是會變化的。3、知覺是對感覺信息進(jìn)行綜合加工后形成的整體印象，是感覺的深入?！w性—選擇性—理解性—恒常性4、記憶顧客對推銷信息初步接受后的儲存保留階段?！x擇性—再現(xiàn)性5、思維在感知的基礎(chǔ)上對推銷品本質(zhì)特征的間接
6、的概括的反映?！g接性—概括性6、想象對已經(jīng)擁有的推銷主要特征進(jìn)行加工改造，從而創(chuàng)造新形象的過程。積極引導(dǎo)顧客的想象力，創(chuàng)造有利于購買的聯(lián)想。（二）情感過程是顧客心理活動中的一種特殊的反應(yīng)形式，即對客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度和體驗，表現(xiàn)為滿意或不滿意、喜歡或不喜歡，有興趣還是無興趣，有欲望還是無欲望。情感包括情緒和感情。情緒是基本的情感現(xiàn)象，外部表現(xiàn)明顯，持續(xù)時間較短。表現(xiàn)為愉悅、不快等，主要取決于需要的滿足程度?？朔櫩偷目咕芎途o張心理，穩(wěn)定和強(qiáng)化其良好情緒。感情是較高級的情感現(xiàn)象，穩(wěn)定持久
7、、內(nèi)隱含蓄。表現(xiàn)為信任感、歸屬感等。培養(yǎng)顧客三方面的感情：—對推銷員的信任感、親切感—對產(chǎn)品的偏愛感和忠誠感—對企業(yè)的信任感（三）意志階段顧客會自覺地確定購買目標(biāo)，并支配其購買行為達(dá)到既定購買目標(biāo)。意志對顧客購買行為過程起著發(fā)動、調(diào)節(jié)或制止的作用。選擇適宜的購買對象是購買決策的關(guān)鍵。執(zhí)行購買決策是意志過程的關(guān)鍵。小結(jié)如果將銷售作為一個完整的、持續(xù)的過程來看，那么，每一次銷售都不應(yīng)以達(dá)成交易為終點，而應(yīng)以顧客滿意為中心，使銷售的產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正滿足顧客的需求，同時為下一次的銷售打下良好基礎(chǔ)。二、顧客的個性
8、心理特征個性心理特征是指人在心理過程中經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點，它包括人的性格、氣質(zhì)和能力等心理成份。性格，是其中最重要、最顯著并起核心作用的心理特征，它將一個顧客與其他顧客區(qū)別開來。所謂“性格”，是人們對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格所具有的相對穩(wěn)定性、獨特性，使之在為人處事的態(tài)度和行為方式上，也穩(wěn)定地表現(xiàn)出符合其性格的鮮明特色，并具有一定的規(guī)律。[案例導(dǎo)入]有位營銷人員在演示新產(chǎn)品“瞬間粘合劑”
