推銷心理與推銷模式

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1、第2章推銷心理與推銷模式2.1顧客購(gòu)買心理分析2.4常見推銷模式2.2推銷心理的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用2.3推銷方格理論介紹案例討論思考與實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)理解推銷心理的含義及特點(diǎn)推銷活動(dòng)中的顧客購(gòu)買心理和推銷員心理推銷方格理論的內(nèi)容和運(yùn)用；掌握推銷基本模式,明確具體步驟、意義和內(nèi)容。什么是推銷心理？推銷心理是推銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映。2.1顧客購(gòu)買心理分析顧客心理推銷員心理推銷心理根據(jù)主體的不同可分為要成功地向顧客推銷商品，必須熟悉顧客的購(gòu)買心理2.1.1顧客購(gòu)買商品的過程分析返回喚起需求收集信息比較選擇購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策心理活動(dòng)過程消

2、費(fèi)者購(gòu)買行為的“5W1H”消費(fèi)者的購(gòu)買行為whatwhenwherewhohowwhy為什么——購(gòu)買目的買什么——購(gòu)買標(biāo)的（物品）購(gòu)買行為誰來買——購(gòu)買者怎樣買——購(gòu)買方式何時(shí)買——購(gòu)買時(shí)機(jī)何處買——購(gòu)買地消費(fèi)者購(gòu)買行為的6QS理論2.1.2顧客購(gòu)買行為的類型一根據(jù)顧客性格習(xí)慣型購(gòu)買行為理智型購(gòu)買行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為沖動(dòng)型購(gòu)買行為不定型購(gòu)買行為2.1.2顧客購(gòu)買行為的類型二按顧客購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分，有確定型、半確定型、不確定型。按顧客在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分，有沉著型、溫順型、活潑型、敏感型和激動(dòng)型。按顧客購(gòu)買態(tài)度與要求分，有習(xí)慣型、理智型

3、、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑惑型和隨意型。顧客的需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)顧客的需要表現(xiàn)為：2.1.3顧客心理需要與類型意向愿望興趣需要是產(chǎn)生人的行為的原動(dòng)力或內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力顧客購(gòu)買的情感影響情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：1．購(gòu)買環(huán)境的影響2．商品自身的影響3．個(gè)人情緒的影響4．社會(huì)情感的影響道德感理智感美感你買過盜版光碟嗎？有何感受？①生理狀況引起的需要②外界刺激引起的需要③精神的渴求引起的需要消費(fèi)需求的基本特征:（1）多樣性；（2）伸縮性；（3）發(fā)展性；（4）可誘導(dǎo)性；（5）周期性。產(chǎn)生需要的緣由需要1、馬斯洛需求層次規(guī)律自我實(shí)現(xiàn)的需要審美需要

4、發(fā)展的高需求求知需要尊重需要?dú)w屬與愛的需要安全需要基本的低需求生理需要有什么啟示？討論馬斯洛的需求理論對(duì)推銷有什么參考作用？（3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會(huì)有不同的購(gòu)買與消費(fèi)內(nèi)容，會(huì)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，購(gòu)買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。根據(jù)需求層次的上述內(nèi)容，對(duì)推銷的啟發(fā)是：（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對(duì)滿足這些不同層次需求的各種推銷產(chǎn)品的需求（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會(huì)及人們自身勞動(dòng)及其價(jià)值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購(gòu)買與消費(fèi)行為的實(shí)施。2、奧爾德佛的ERG理論3、顧客購(gòu)買心理暗箱購(gòu)買者的黑匣子刺激購(gòu)買

5、者反應(yīng)4、顧客心理需要的類型動(dòng)機(jī)是引起和維持人的行為、并使該行為指向一定目標(biāo)的心理活動(dòng)過程，是產(chǎn)生行為的直接原因。外界刺激主觀需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)兩個(gè)條件主觀條件客觀條件顧客心理需要也是顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類追求便利購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求實(shí)用追求廉價(jià)追求新奇追求安全追求嗜好偏愛喜歡追求美感追求健康追求自我表現(xiàn)好勝攀比問題顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是單一的嗎？2.2推銷心理的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用1、推銷員與顧客之間的距離問題人與周圍事物或人存在著一種無形的距離，心理學(xué)上稱之為心理屏障，即心理距離。1、為了縮短與顧客之間的心理距離，往往通過雙方都比較熟悉的人或事物來進(jìn)行，因

6、為尋找和約見的顧客多數(shù)是陌生顧客2、要防止過于拉近推銷員與顧客的心理距離，因?yàn)樾睦砭嚯x越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距離為不熟識(shí)者距自己1米左右，太遠(yuǎn)或太近，人們都會(huì)作出心理或行為調(diào)整。2、顧客逆反心理問題逆反心理主要受年齡、性別、環(huán)境等因素的影響。其中年齡對(duì)逆反心理的影響最大。逆反心理，是指?jìng)€(gè)體在一定條件下產(chǎn)生的與集體意愿相悖的要求與愿望。逆反心理從年齡上來看有兩個(gè)時(shí)期較大，第一個(gè)時(shí)期是15～25歲，第二個(gè)時(shí)期是45～55歲。第一個(gè)時(shí)期(15～25歲)生理上正處于青春期。第二個(gè)時(shí)期(45～55歲)生理上正處于更年期，身體由盛轉(zhuǎn)衰

7、，思想比較保守，心理上正是功成名就或事業(yè)失意，自尊心或自卑感最強(qiáng)的時(shí)期。不違背道德不掩飾短處合理聯(lián)想如自負(fù)型逆反心理案例1有一年美國(guó)大量種植的蘋果由于受到冰雹的侵襲，果皮上出現(xiàn)了點(diǎn)點(diǎn)斑痕，于是銷量銳減。水果商布朗卻利用人們的逆反心理，獨(dú)樹一幟道：“蘋果上應(yīng)該有斑痕，因?yàn)槟鞘窍卤r(shí)被冰雹碰到的痕跡，它證明：這些蘋果都生長(zhǎng)在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生長(zhǎng)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請(qǐng)您來品嘗這口味特殊的高山蘋果吧!”他把他的創(chuàng)意大量登在報(bào)上，竟然得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，不幾天“斑點(diǎn)”蘋果就銷售一空。有的果販還預(yù)約明年一定要買這種

8、蘋果呢!討論如何正確利用老年人的逆反心理？請(qǐng)舉例請(qǐng)同學(xué)舉出利用顧客逆反心理實(shí)現(xiàn)銷售的例證討論2.2.3P34推銷中常用的心理策略刺激-反映策略配方-成交策略誘發(fā)-滿足策略含義應(yīng)用場(chǎng)合方法、例證