推銷心理與推銷模式2

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1、第二章推銷心理與推銷模式教學(xué)目標(biāo)理解推銷心理的含義及特點(diǎn)推銷活動中的顧客購買心理和推銷員心理推銷方格理論的內(nèi)容和運(yùn)用；掌握推銷基本模式,明確具體步驟、意義和內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)推銷心理的概念顧客購買心理的發(fā)展構(gòu)成推銷員的心理素質(zhì)推銷方格理論的基本內(nèi)容愛達(dá)模式實(shí)例理發(fā)師買了“人造雞蛋“的故事。小王的母親與媳婦上街，不自覺地排隊(duì)買便宜貨的故事。名人語錄做每件事都必須簡化到一點(diǎn)也不能簡化為止。愛因斯坦人類中最活躍的人，經(jīng)常是欲望最強(qiáng)烈的人歌德凡事開始時最難；然而更難的是何以善終。莎士比亞第一節(jié)推銷心理概述一、推銷心理的概念推銷活動中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映。第一節(jié)推銷心理概

2、述二、推銷心理的特征互動性趨同性差異性不對等性推銷心理第一節(jié)推銷心理概述三、推銷心理的分類根據(jù)主體的不同分為：顧客心理推銷員心理第二節(jié)顧客的購買心理一、顧客購買的心理活動過程認(rèn)知過程情感過程意志過程購后感受過程心理活動過程(一)認(rèn)知過程通過顧客對商品的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動來完成的，分為感性認(rèn)知階段和理性認(rèn)知階段。1．感性認(rèn)知階段2.理性認(rèn)知階段1．感性認(rèn)知階段感覺知覺通過感官來接受商品的各種不同的信息，形成對商品個別屬性的心理反映。比如顏色、大小、形狀、氣味、粗細(xì)、軟硬、冷熱和結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺。再通過意識對商品的感覺材料加以整

3、理和綜合，在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體，即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺過程。2．理性認(rèn)知階段理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理活動。感知過的商品體驗(yàn)過的情感和知識經(jīng)驗(yàn)記憶、回憶分析綜合比較抽象判斷推理（二)顧客購買的情感過程情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：1．購買環(huán)境的影響2．商品自身的影響3．個人情緒的影響4．社會情感的影響道德感理智感美感討論你買過盜版光碟嗎？有何感受？(三)顧客購買的意志過程意志在行動方面有各種表現(xiàn)，有時表現(xiàn)為積極的購買行動，有時則表現(xiàn)為行動的抑制或拒絕。(三)顧客購買的意志過程意志行動的心理過程一般分為三個階段。作出購買決定執(zhí)行購買

4、決定體驗(yàn)執(zhí)行效果(四)顧客的購后感受過程購買商品之后，通過親身的使用或其他人員對該商品評價的影響，使顧客對所購買的商品又重新評價，加深認(rèn)識，產(chǎn)生購后感受。二、顧客的需要與購買動機(jī)(一)顧客的需要它表現(xiàn)為：第二節(jié)顧客的購買心理意向愿望興趣需要是產(chǎn)生人的行為的原動力或內(nèi)部驅(qū)動力需要①生理狀況引起的需要②外界刺激引起的需要要③精神的渴求引起的需要產(chǎn)生需要的情況消費(fèi)需求的基本特征:（1）伸縮性；（2）復(fù)雜性；（3）發(fā)展性；（4）可變性；（5）周期性。討論馬斯洛的需求理論對推銷的參考作用(二)需求的層次性規(guī)律1.需求層次的內(nèi)容自我實(shí)現(xiàn)的需要審美需要發(fā)展的高需求求知需要尊重需要?dú)w屬與愛的需

5、要安全需要基本的低需求生理需要馬斯洛需要層次示意圖啟示根據(jù)需求層次的上述內(nèi)容，對推銷的啟發(fā)是：（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對滿足這些不同層次需求的各種推銷產(chǎn)品的需求。（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會及人們自身勞動及其價值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購買與消費(fèi)行為的實(shí)施。（3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會有不同的購買與消費(fèi)內(nèi)容，會在不同的時間、地點(diǎn)，購買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。(三)顧客需求的發(fā)展規(guī)律1.需求的層次發(fā)展規(guī)律需求層次7實(shí)現(xiàn)需求765審美需求64求知需求53尊重需求42社交需求3安全需求21生理需求1低、少高、多收入、文化及受教育程度、

6、社會地位(三)顧客需求的發(fā)展規(guī)律2.需求的量變與質(zhì)變規(guī)律需求的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對于某個層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量提高的規(guī)律。如對食物的追求將從量變到質(zhì)變，人們對每一層次的需求都存在著這樣一個由量變到質(zhì)變而后再升級的過程與變化規(guī)律。(四)需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律指人們對能滿足某個需求的具體產(chǎn)品的購買與消費(fèi)在群體內(nèi)、群體間以及時間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散規(guī)律。1.需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律2.需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律3.需求的時空轉(zhuǎn)移規(guī)律滴流溯流(五)需求理論與推銷1.企業(yè)必須以全面的整體的市場營銷活動誘發(fā)、影響、改變、甚至是創(chuàng)造顧客的需求，管理顧客的需求，才可以使推銷工

7、作有賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。2.推銷工作必須以整體市場營銷為前提和基礎(chǔ)，必須在市場營銷所進(jìn)行的市場調(diào)查研究、市場細(xì)分、市場定位以及市場營銷方案優(yōu)選的基礎(chǔ)上進(jìn)行。3.推銷人員必須了解推銷對象的需求層次及其具體特點(diǎn)，把推銷任務(wù)的完成建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上。4.推銷人員必須確定推銷對象的主要需求。5.推銷計(jì)劃的制定與滾動必須符合顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律。（六）顧客的購買動機(jī)動機(jī)是引起和維持人的行為，并使該行為指向一定目標(biāo)的心理活動過程。動機(jī)是驅(qū)使和誘發(fā)人們從事某種行為的方向，它是產(chǎn)生行為的直接原因。外