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《破解三大難題促進營銷轉型－淺談cdma營銷轉型》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、破解三大難題促進營銷轉型一淺談CDMA營銷轉型CDMA營銷轉型從本質上來講，就是通過調整聯通公司在CDMA產業(yè)價值鏈上的定位，有效整合各種資源，調整產業(yè)利益分配，通過利益杠桿調動起CDMA產業(yè)價值鏈上包括CDMA終端設備商、手機經銷商、手機零售商、終端用戶等各個環(huán)節(jié)的參與積極性,從而實現CDMA手機銷售的社會化，逐步擺脫前期聯通公司唱主角、主導CDMA終端銷售的被動局面，營造“多方共贏"的市場格局?；谀壳暗氖袌鰻顩r，結合H身的營銷實踐，我認為，CDMA營銷真正實現全而轉型需要破解“讓用戶買”、“讓渠道賣
2、”和“買賣順暢銜接”三個難題?，F具體闡釋如下：一、首先需要解決讓用戶買的問題冇需求才會冇市場，市場冇效需求的大小取決于冃標客戶的數量、客戶的可支配收入和購買意愿。從移動通信市場的發(fā)展現狀來看，2005年1-5月份全國新增移動電話用戶2372.4萬戶，加上存量市場，應該說CDMA的目標客戶數量還是有保證的。目前的實際情況是除了聯通的市場促銷活動外，很少有用戶會主動的選擇入CDMA網。因此，關鍵是改變消費者的心智，增強客戶的購買意愿，給客戶一個選擇CDMA手機和業(yè)務的理由，同時還要實現客戶“從送到買”觀念的轉
3、變，這絕非一朝一夕之功，需要聯通公司進行持續(xù)的歷練，具體可從以下兒個方面著手。一是從客戶需求出發(fā)，捉升營銷廣告效果。聯通前期的CDMA廣告多以“我"為主，多為炫耀性廣告，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，與客戶最緊迫、最核心的需求有一定距離，沒有形成引導客戶購買的強人誘因，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數用八而言也非必需。因此，下一步有必耍對CDMA手機所具備的保真、保密，健康，環(huán)保，防竊聽，高速上網，更容易升級到3G等諸多優(yōu)勢進行分類，針對不同的目標用戶根據其重要性選出其中一到兩項，持
4、續(xù)進行強化，在具體的廣告宣傳屮，不僅要說用CDMA會怎樣，還要突出不用CDMA會怎樣，通過對比，形成強烈的反差，如針對■孕婦將健康、環(huán)保作為宣傳重點，必要時可采取“恐嚇性”廣告形式，激發(fā)其購買欲望；針對高端商務人士，重點宣傳高速上網、雙模手機兩網自由切換，真正全球暢通等優(yōu)勢，以滿足其關鍵需求。二是塑造強勢品牌，豐富品牌內涵。營銷體系的“骨架”是品牌，對轉型期的運營商來講，應該堅持以客戶為導向，分析目標市場的需求特征，結合企業(yè)實際悄況樹立品牌的經營理念。由于與移動的全球通品牌相比，聯通公司在CDMA品牌戰(zhàn)略
5、上的不足H益明顯，現有的CDMA品牌過于模糊，在客戶心中定位不清晰，不利于對存量市場的挖掘和對新增市場的開拓。為此，中國聯通市場營銷部總經理譚星輝先生指出“品牌體系的完善、整合，不能光靠宣傳，關鍵是要建立良好的客戶體驗和滿意度。”中國聯通開始按照客戶需求特點全面梳理其業(yè)務品牌：“tit界風''借助真正全球暢通的優(yōu)勢“鎮(zhèn)守''高端；“聯通新時空”品牌聚合CDMA1X網絡覆蓋、技術優(yōu)勢以及豐富的業(yè)務內涵，直而中、高端客戶市場的激烈競爭，并整合行業(yè)應用的一系列業(yè)務；“如意通”充分滿足低端大眾客戶對資費的耍求；“
6、UP新勢力"主要面向青少年客戶群體。在塑造站牌，豐富品牌內涵方而，移動全球通走過的路值得我們借鑒。移動的全球通原來只是一個網絡的名稱和符號而已，但是在10年的時間里經過不斷充實和自我完善，如今無論從國內網絡覆蓋范圍、實現漫游的國家和地區(qū)方面，還是從通信品質和服務水平方面，全球通都當之無愧為屮國移動通信領域第一品牌。為了豐富全球通品牌內涵，更加體現時代精神，打動中產階層群體，2004年7月中國移動借入選2008年北京奧運會移動通信服務合作伙伴的契機，為全球通啟用了全新的品牌“我能為了突出“我能”的品牌承諾，
7、中國移動采用了全面的整合方案，在公關活動、資費設計、業(yè)務和服務、廣告宣傳方面均下足了功夫，企盼與客戶之間超越簡單的產品和業(yè)務關系，建立起基于情感紐帶的聯系，從而引發(fā)其認同和共鳴。三是淡化資費價格競爭，在產品上打組合拳。在產品同質化LI益嚴重、增量市場日漸衰微的今天，電信業(yè)務資費的價格彈性和邊際利潤人為降低，如果繼續(xù)走單純的資費競爭，打價格戰(zhàn)的路子，只會落到增量不增收的境地，不利于產業(yè)的長遠發(fā)展。從近期移動和聯通取消語音業(yè)務網內網外差別定價的趨勢來看，競合已成為今后的主流。因此，下一步CDMA業(yè)務的資費優(yōu)勢
8、應淡化與競爭對手單價的比較，在資費上要打組合拳，以形成資費的差異化，提高資費的競爭力。如重點推廣分時段，分H期的優(yōu)惠，語音+其它業(yè)務的優(yōu)惠組合，積分回饋、親友優(yōu)惠、虛擬網等方式，突出資費的競爭性和針對性，形成高、中、低端全系列產品線，滿足不同細分市場的需求。四是突出CDMA網絡的技術優(yōu)勢和增值業(yè)務優(yōu)勢。CDMA1X網絡有技術優(yōu)勢，是業(yè)界公認的事實。但如何將CDMA1X技術的優(yōu)勢轉變成客戶可以感知的業(yè)務優(yōu)勢，然后通過營銷策略和扌
