淺談綠色背景下酒店?duì)I銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型

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1、淺談綠色背景下酒店?duì)I銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型　　[摘要]長(zhǎng)期以來(lái)，酒店行業(yè)存在嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象。在綠色環(huán)保的大背景下，各地政府相繼出臺(tái)了法規(guī)，酒店企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，采取實(shí)質(zhì)的節(jié)約行動(dòng)，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。本文主要是以德州美麗華大酒店為例，從酒店企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所面臨的問(wèn)題、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)即轉(zhuǎn)型成綠色營(yíng)銷(xiāo)以及綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析，綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及控制四個(gè)方面展開(kāi)論述的。重點(diǎn)是從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的七個(gè)要素的角度，對(duì)酒店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的詳細(xì)策略給出了建議。[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)策略[中圖分類(lèi)號(hào)]F719[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009

2、-5349（2013）01-0132-02引言近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，酒店行業(yè)一次性日用品的消耗量與日俱增，既浪費(fèi)了大量的資源，又對(duì)環(huán)境造成了嚴(yán)重污染。酒店業(yè)面臨的節(jié)能環(huán)保壓力，一方面來(lái)自國(guó)家對(duì)節(jié)能環(huán)保的調(diào)控壓力，另一方面也是市場(chǎng)消費(fèi)的需求導(dǎo)向，更是企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)與發(fā)展的迫切需要。這使得傳統(tǒng)式酒店?duì)I銷(xiāo)模式已不再具有優(yōu)勢(shì)，其日益暴露出種種弊端。這些都內(nèi)在的要求傳統(tǒng)酒店企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。一、酒店企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題6由于我國(guó)酒店的“粗放式經(jīng)營(yíng)”和消費(fèi)者的奢侈型、炫耀型消費(fèi)心理，酒店浪費(fèi)資源的現(xiàn)

3、象比比皆是。在人們的心目中，酒店賓館往往是和揮霍浪費(fèi)聯(lián)系在一起的。在那里，每天有難以計(jì)數(shù)的食物被倒掉，寶貴的水電被空耗，各種洗滌用品被大量地浪費(fèi)……在全球環(huán)境問(wèn)題困擾人類(lèi)、自然資源日益匱乏的今天，這種大手大腳浪費(fèi)資源的做法更加顯得不合時(shí)宜。根據(jù)資料，中國(guó)酒店業(yè)的綜合能耗系數(shù)為0.117335，即酒店業(yè)每萬(wàn)元的總產(chǎn)出消耗1173.3元的能源。單位產(chǎn)值消耗標(biāo)準(zhǔn)煤數(shù)量為330.99千克/萬(wàn)元，得出酒店業(yè)每萬(wàn)元的總產(chǎn)出需要消耗330.99千克標(biāo)準(zhǔn)煤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒店業(yè)對(duì)能源產(chǎn)品的消耗系數(shù)非常高，比全部產(chǎn)業(yè)平均值高出52.6%，甚至比

4、第二產(chǎn)業(yè)平均值還高39.4%。而從單位產(chǎn)值消耗標(biāo)準(zhǔn)煤數(shù)量分析，酒店業(yè)對(duì)于能源產(chǎn)品的實(shí)物消耗要低于貨幣消耗水平。但從第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析，酒店業(yè)的指標(biāo)仍然處在較高水平，在第三產(chǎn)業(yè)40部門(mén)中處在第9位，甚至在全部產(chǎn)業(yè)135部門(mén)中也處于靠前的位置。數(shù)據(jù)表明，酒店業(yè)仍處于高能耗水平。6以德州美麗華大酒店為例，酒店靠近市中心，2003年12月重新裝修，樓高10層，共有客房總數(shù)180間套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)酒店年平均入住率不到50%，相比而言，德州美麗華大酒店130間中等客房的月入住率在85%以上，在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先水平。但是入住顧客中選擇使用

5、免費(fèi)一次性日用品的占到60%，這樣一年粗略計(jì)算，此連鎖商務(wù)酒店每年一次性用品的成本約在20萬(wàn)元上下。而這一數(shù)字，還不包括這些產(chǎn)品的配送費(fèi)用和房間清潔員清掃、擺放這些物品時(shí)的人力成本。減少一次性日用品的使用僅是綠色營(yíng)銷(xiāo)具體的管理方式之一。所以對(duì)德州美麗華大酒店來(lái)講，進(jìn)行轉(zhuǎn)型絕對(duì)是利大于弊。“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，呼之欲出。二、美麗華大酒店?duì)I銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原

6、則。（一）酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者行為分析由圖1可知，支持酒店實(shí)行綠色措施的顧客占70%以上，顧客為綠色部分愿意承受的支付意愿總計(jì)50%以上，酒店行業(yè)綠色消費(fèi)市場(chǎng)初具規(guī)模。（二）酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體與定位分析1.目標(biāo)群體。基于酒店顧客性別差異的目標(biāo)群體分析。隨著女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提高，商務(wù)會(huì)議酒店安排上往往由女性決定。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性對(duì)綠色環(huán)保要求高于男性，因此酒店要考慮女性有關(guān)綠色服務(wù)的需要。6基于酒店顧客年齡差異的目標(biāo)群體分析。根據(jù)調(diào)查，70%的酒店入住者年齡在30～50歲，而40歲以下顧客注重綠色體驗(yàn)但迫于收入，往往花費(fèi)

7、較少。對(duì)此，酒店可以采取促銷(xiāo)手段，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。而40歲以上顧客往往更注重健康生活方式。對(duì)此，酒店需要引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)綠色服務(wù)行為，滿足其綠色愿望。2.市場(chǎng)定位。不同的社會(huì)經(jīng)歷、職業(yè)、年齡都會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇。因此酒店對(duì)市場(chǎng)的定位格外重要。圖2可知，商務(wù)人士對(duì)服務(wù)價(jià)格承受能力較強(qiáng)，而醫(yī)生、專(zhuān)家等對(duì)綠色環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，選擇高檔酒店的較多。其他顧客容易選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。德州美麗華大酒店兼具經(jīng)濟(jì)型與高檔房型，因此需要對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待。需要重視的是，消費(fèi)者需求是變化的，酒店對(duì)其市場(chǎng)定位也需要變化。三、美麗華大酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)的組合策

8、略分析酒店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，可以運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P理論進(jìn)行充實(shí)。（一）綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)6從酒店用品來(lái)看，未來(lái)酒店用品的趨勢(shì)之一是節(jié)能環(huán)保。在當(dāng)前降低碳排放的趨勢(shì)下，酒店節(jié)能環(huán)保成為一種新趨勢(shì)，低碳綠色的酒店用品也受到了眾多酒店使用者的認(rèn)可。節(jié)能環(huán)保型酒店用品的使用不僅可以解決酒店資源浪費(fèi)的問(wèn)題