博思堂內(nèi)部策略培訓(xùn)資料

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1、Birthidear博思堂廣告[內(nèi)部資料，不得外傳]地產(chǎn)廣告策劃深度培訓(xùn)資料及案例解析1培訓(xùn)內(nèi)容安排之一：階段整合策略原則之二：每月整合策略之三：整合推廣策略原則之四：關(guān)于地產(chǎn)專業(yè)的概念；2經(jīng)典案例：微軟windows97全球推廣想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國、英國、法國、臺灣4個地區(qū)，你會怎么辦？之一階段整合策略3微軟windows97全球推廣概念：IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美國：采用最典型的媒介《時代周刊》連續(xù)7張跨頁2、英國：最大的媒體《泰塢士報》由正常70萬份增加至150萬份，當天全部免費派送。3、法國

2、：被譽為國車的雪鐵龍，車身為Win97的標志。4、臺灣：有兩千多家“7-11店”，一夜之間全是Win97形象。特點：擊穿市場4策劃是什么？策劃：策，竹簡；劃，戈與刀兩種兵器。策劃，紙上談兵。其實，策劃，并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新概念，在中國古代，早已有之。"策劃"，在古籍中又作"策畫"。"策"，在古代是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，能用來刺激馬身，催馬奔馳。由此而生"策動"、"策應(yīng)"、"策士"。"策"字的另一解為籌，是一種計算的工具，由此又引申出"籌策"、"計策"、"策劃"等等。古之策劃，指籌謀、計劃，也指一種謀略之術(shù)，有"上策"、"中策"、"下策"之分。5整合策略原則戰(zhàn)爭游戲勝負原則

3、：1、把掉軍旗（目標群），所有的出發(fā)點都是一個；2、無論運用何種手段（小排長也行），只要擊穿；核心點：以軍旗（目標群）為目標，進行戰(zhàn)爭游戲。司令官思考：1、戰(zhàn)局如何？（市場狀況）2、敵人是誰？(賣點)3、我方兵力如何？（突破點）4、如何調(diào)動兵力攻擊？（整合戰(zhàn)略）5、戰(zhàn)前如何部署？（戰(zhàn)術(shù)）6華龍花園DragonGarden整合市場攻擊策略1StrategyAd.Planning1博思堂Birthidea廣告經(jīng)典案例：7整合推廣構(gòu)架第一部分：深圳未來的競爭局勢第二部分：市場攻擊布局第三部分：市場攻擊戰(zhàn)術(shù)8第一部分：深圳未來的競爭局勢1、深圳地產(chǎn)的趨勢2、深圳市場兵力布局深圳地產(chǎn)未來

4、競爭局勢3、中心區(qū)區(qū)域兵力布局4、香蜜湖地帶兵力布局5、華龍花園兵力優(yōu)勢9一、深圳地產(chǎn)的趨勢99年2000年2001年2002年市場契機1、濱海大道1、中心區(qū)項目封頂1、中心區(qū)試用1、地鐵試運行2、大地產(chǎn)概念2、香蜜湖成熟3、中心區(qū)全面啟動3、西部通道代表樓盤1、招商海月1、黃埔雅園1、天健天驕時代1、沙河世紀花園2、蔚藍海岸2、深業(yè)花園2、新世界花園2、華僑城錦繡3、萬科四季花城3、嘉里花園3、（北京國際）4、中海華庭4、城建集團5、香蜜湖片區(qū)6、南海玫瑰花園10深圳地產(chǎn)一直以市政建設(shè)及政府政策作為主線，并圍繞其形成地產(chǎn)發(fā)展的熱點區(qū)域，如濱海大道南山熱點/福田中心區(qū)熱點；20

5、00-2001年由于中心樓盤供應(yīng)全部出臺，熱點已經(jīng)放量，目前市場新的熱點在關(guān)注香蜜湖及地鐵概念；從地產(chǎn)的規(guī)模來看，99年-2000年已經(jīng)完成大地產(chǎn)概念，在地產(chǎn)的概念階段基本已經(jīng)趨于成熟，形成市場的熱點機會微乎其微；深圳98年市場銷售380萬，99年420萬，地產(chǎn)銷售穩(wěn)步上升；99年市場供應(yīng)量600萬，余量380萬，銷售量400萬，2000年，市場供應(yīng)量仍在580萬左右（估算數(shù)值），目前市場的滯留量在800萬左右；市場供過于求（相對）的局面已經(jīng)形成；深圳地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，好的樓盤無房可售（工程速度趕不上銷售速度）；不好的樓盤無人問津；由于目前樓盤的品質(zhì)均有非常好的提升，導(dǎo)

6、致銷售呈現(xiàn)“第二定律”趨勢，樓盤中好的部分非常好銷，差的部分非常難銷；如東?；▓@，中心花園組團好銷，周邊無人問津。11判斷：1、對華龍花園而言，未來將與其同處市場熱點的是中心區(qū)5大樓盤、及香蜜湖8大樓盤（直接）所組成的兩個區(qū)域性熱點，其必須從上述樓盤中跳出來，不僅進入地產(chǎn)核心領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營，而且應(yīng)該是香蜜湖樓盤的代言人；2、由于深圳中心區(qū)及香蜜湖地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，對華龍花園而言，如果要成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須要超越現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才能形成市場新的關(guān)注點；3、深圳地產(chǎn)已經(jīng)進入“創(chuàng)意地產(chǎn)”概念，華龍花園具有非常好的景觀、地塊、街面等賣點，將會形成市場攻擊性非常強的創(chuàng)意地產(chǎn)概念。12

7、二、深圳地產(chǎn)兵力布局3龍華兵團4深南路兵團2香蜜湖兵團1中心區(qū)兵團深南路5南山兵團13各兵團主力部隊中心區(qū)兵團香蜜湖兵團龍華兵團深南路兵團南山兵團1、黃埔雅苑1、華龍花園1、萬科四季花城1、世紀村1、海月花園2、深業(yè)花園2、東海二期2、中海怡翠花園2、錦繡花園2、蔚藍海岸3、天健天驕3、香榭里花園3、風和日麗3、城市綠洲3、花園城4、嘉里花園4、翠海花園4、星海名城4、寶利城5、城建集團5、景煜花園5、碧海云天6、天然居14各兵團主力核心賣點中心區(qū)兵團香蜜湖兵團龍華兵團深南路兵團南山兵團*中