淺談企業(yè)事件營銷

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1、淺談企業(yè)事件營銷屮圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：企業(yè)事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)詁或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。它通過把握新聞的規(guī)律，制造具冇新聞價(jià)值的事件，并通過媒體的報(bào)道，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。一、典型的企業(yè)事件營銷成功案例、目前現(xiàn)狀暨存在的問題。先讓我們回顧兩個(gè)較成功的案例。一是海爾砸冰箱事件：19

2、85年，海爾的前身青島電冰箱總廠生產(chǎn)的76臺(tái)“瑞雪”牌冰箱經(jīng)過檢驗(yàn)不合格，張瑞敏砸下了海爾事件營銷的第一錘。這一砸喚醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，更讓消費(fèi)者對(duì)海爾品牌產(chǎn)生了很好的印象，奠定了海爾品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。二是“摔”出來的茅臺(tái):1915年，在國際巴拿馬博覽會(huì)上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，但是中國的茅臺(tái)酒卻被擠在一個(gè)角落無人問津。中國代表心里很不服氣，他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽人廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上，酒瓶落地，濃香四溢，人們被茅臺(tái)酒的奇香吸引住了，這一摔

3、，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒并得了獎(jiǎng)。這兩件事是典型的企業(yè)事件營銷成功的案例，低成本,抓住了時(shí)機(jī)，產(chǎn)生了意想不到的宣傳效果，但是在市場經(jīng)濟(jì)中，這種成功的案例少之又少，下面就我國企業(yè)應(yīng)用事件營銷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在以下問題：1、事件與企業(yè)甜牌、產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)。國內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到其他企業(yè)在事件營銷上的成功，自己卻將產(chǎn)品和品牌與事件之間的關(guān)系生搬硬套，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊。以保健茶類、酒類為主要產(chǎn)品的廣東大印象集團(tuán)是與中國航天基金會(huì)簽約三年的中國航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“

4、中國航天專用慶功酒”，但是消費(fèi)者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業(yè)聯(lián)系起來，沒冇在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給消費(fèi)者以明確的說明。這是一個(gè)典型的失敗的事件營銷。2、事件營銷行為短期化。事件營銷雖然從單個(gè)事件來看屬于短期戰(zhàn)術(shù)行為，但從長期來看則屬于企業(yè)品牌塑造鏈上的一環(huán)，是一種有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略行為，品牌的概念主題與申件的統(tǒng)一性及連續(xù)性是成功申件營銷的重要保證。然而，很多企業(yè)只追求短期轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果投入大量人力物力，但最終不能獲得期望的效應(yīng)。3、忽視運(yùn)作前后企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和品牌價(jià)值的評(píng)估。事件營銷存在著很大的風(fēng)險(xiǎn),

5、這與它具有很好的營銷效果是分不開的。然而在營銷實(shí)戰(zhàn)中，很多企業(yè)只關(guān)注其很好的營銷效果，往往忽視了與效果同時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)。事件營銷是借助事件為載體，事件本身存在著太多的不確定因素，很多企業(yè)只重視事后效果的評(píng)估，缺少事前風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，造成適得其反的結(jié)果。二、我國企業(yè)有效實(shí)施事件營銷的建議1、正確協(xié)調(diào)好品牌與事件之間的關(guān)系。事件營銷能否取得成功，最關(guān)鍵的是耍找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振，才能產(chǎn)生品牌累積效果。蒙?！吧裰畚逄?hào)”營銷成功的核心是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)

6、聯(lián)性。XX城建集團(tuán)在冬季來臨之前，采用非常規(guī)策劃，用-個(gè)月修完了原本六個(gè)月的路，給市民提供了實(shí)際的方便，導(dǎo)致市民走在這條路上或正在修的路上都會(huì)想起這個(gè)施工單位，而這個(gè)施工單位也不負(fù)重望，修建了一條又一條造福社會(huì)的道路，在競爭激烈的市場中穩(wěn)穩(wěn)屹立不倒，打造了自己的品牌。2、合理選擇事件營銷的目標(biāo)受眾。對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品來說，其目標(biāo)客戶群是相對(duì)固定的。對(duì)一個(gè)營銷事件而言，也會(huì)有相對(duì)關(guān)注度較高的人群，事件營銷比其他營銷活動(dòng)更需要其目標(biāo)消費(fèi)者、潛在顧客以及其他利益相關(guān)者的參與，這樣可以使參與事件者對(duì)產(chǎn)品品牌

7、留下更深刻的印象，讓企業(yè)迅速揚(yáng)名?！俺?jí)女聲”、“夢(mèng)想屮國”之所以能吸引人氣，就是因?yàn)樗o平民提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，登臺(tái)表演不再是專業(yè)人員的專利，普通百姓也可以積極參與，直播期間，觀眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像搖旗吶喊，這種互動(dòng)參與性的節(jié)目使它很快成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。公眾參與度高的事件營銷往往能在不經(jīng)意間悄然人心，巧妙地拉近品牌與大眾的距離，樹立良好的品牌形象。3、對(duì)事件營銷耍加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。由于事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制性、受眾對(duì)事件理解程度的不可預(yù)見性、以及企業(yè)對(duì)事件策劃掌

8、控能力的局限性，都決定了事件營銷可能暗藏著某些風(fēng)險(xiǎn)。因此在運(yùn)作之前，有必耍對(duì)事件進(jìn)行全方位的、具體的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并以此為依據(jù)來調(diào)整和制訂企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)措施，這樣就可以最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以避免一些不必要的企業(yè)損失。4、注意事件短期效應(yīng)與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。事件是企業(yè)借勢(shì)出擊，提高品牌知名度、樹立良好品牌形象的好機(jī)會(huì)。但如何利用這個(gè)事件來進(jìn)一步提高及維護(hù)企業(yè)的品牌形象，是企業(yè)接下來的長期工作；事件營銷的最終目的是提升品牌價(jià)值，然而一個(gè)事件營銷產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)畢競是短暫的，想要保持事件