中高端白酒的團(tuán)購(gòu)渠道探索

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1、中高端白酒的團(tuán)購(gòu)渠道探索背景在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，各廠家不得不在市場(chǎng)細(xì)分上和渠道細(xì)分上下功夫，為此渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道也成為各企業(yè)渠道創(chuàng)新的必由之路。這些渠道創(chuàng)新在一些中高檔酒、超高檔酒、禮品酒身上得到充分體現(xiàn)。為此團(tuán)購(gòu)渠道應(yīng)運(yùn)而生，例如五糧液、茅臺(tái)，國(guó)窖1573還有水井坊都設(shè)有類似的團(tuán)購(gòu)部門，他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行再挖掘、再開發(fā)，從而創(chuàng)建獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。近幾年，在白酒的銷售渠道里，團(tuán)購(gòu)始終占據(jù)著很大的份額，許多白酒企業(yè)每年都得拿出不少人力、物力和財(cái)力來運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。但是，團(tuán)購(gòu)越來越難做，也是不爭(zhēng)的事實(shí)，廣種薄收的情形越來越多。為此我特意總結(jié)和提出一

2、些關(guān)于團(tuán)購(gòu)工作的建議，以供各位領(lǐng)導(dǎo)參考。一、團(tuán)購(gòu)的目的開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)目的是通過開發(fā)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。通過這些社會(huì)核心人群的榜樣力量來樹立企業(yè)產(chǎn)品的中高端形象，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升和擴(kuò)大品牌影響力，從而拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線銷售。二、團(tuán)購(gòu)目標(biāo)雖然團(tuán)購(gòu)渠道在白酒眾多渠道中是一個(gè)重要銷售渠道，然而這個(gè)渠道是不明朗的，是隱形的。雖然各廠家大致知道的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)方向，但有不少?gòu)S家不容易找到具體的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)單位和人群。?因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)消費(fèi)資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長(zhǎng)期的累積，而每個(gè)人在這方面的資源

3、都是有限的，一般不容易找到擁有較多團(tuán)購(gòu)資源的人。因此企業(yè)要做團(tuán)購(gòu)工作必須去尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。所以，要想在團(tuán)購(gòu)渠道上想有突出成績(jī)，就必須擁有團(tuán)購(gòu)客戶檔案和良好的客情關(guān)系。鎖定目標(biāo)把各地級(jí)城市政府、企業(yè)消費(fèi)，屬于中高價(jià)位的單位或者人群集中收集起來。如：1、黨政系統(tǒng)：四大班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門等3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。4、通

4、訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。7、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。8、實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，外資企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。針對(duì)以上單位，鎖定具體公關(guān)對(duì)象是：1、經(jīng)常組織會(huì)議和培訓(xùn)的單位中左右采購(gòu)的人員；2、節(jié)假日單位常組織聚餐的人員和單位；3、常用酒發(fā)放福利的單位和人員；4、把酒當(dāng)作禮品送給客戶的企業(yè)單位；5、常組織婚宴用酒的酒店、人員或婚慶團(tuán)購(gòu)公司等（婚宴用酒）。6、還可以與社會(huì)的團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人合作或其它行業(yè)的互補(bǔ)性產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)合作，共享

5、客戶。???另外像婚宴、會(huì)議、聚會(huì)一般都會(huì)通過預(yù)定臺(tái)聯(lián)系，經(jīng)常消費(fèi)的大單位也與預(yù)定臺(tái)的人熟悉。如果酒店的預(yù)定臺(tái)人員可以成為我們的兼職業(yè)務(wù)員，這塊業(yè)務(wù)也是一條淡季銷售很有潛力的銷售渠道；如果我們給予酒店預(yù)定臺(tái)人員一定的提成，相信他們會(huì)接受的。同時(shí)我們與酒店預(yù)定臺(tái)的人建立聯(lián)系比我們尋找各大單位的團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人要容易的多。由于婚宴、會(huì)議一般不從酒店用酒，所以不會(huì)與酒店銷售產(chǎn)生沖突。三、團(tuán)購(gòu)價(jià)格???對(duì)團(tuán)購(gòu)大戶，可通過促銷的方式來進(jìn)行模糊市場(chǎng)調(diào)劑(前提是一種產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)高于流通價(jià)時(shí)，可通過類似買贈(zèng)的形式或者活動(dòng)的形式與市場(chǎng)價(jià)持平），導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)客避免由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)客戶或消費(fèi)者心理失衡，

6、使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。四、團(tuán)購(gòu)渠道方面???做好團(tuán)購(gòu)的同時(shí)保持好與其它傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，可以優(yōu)化團(tuán)購(gòu)渠道從而帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道。在團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行中廠家一定要處理好與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，做到資源整合，廠家既需要大力度運(yùn)作同時(shí)也需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的資源配合。廠家在和經(jīng)銷商深度溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上將各自開發(fā)、合作開發(fā)等方式充分利用起來，以廠家為主，充分利用自己的開發(fā)隊(duì)伍去彌補(bǔ)經(jīng)銷商無力和無法操作的市場(chǎng)。只有大量的、廣泛的、多點(diǎn)的廠家資源和經(jīng)銷商資源共同作用才能全面的對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，從而達(dá)到啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。五、團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)方面???廠家需組建專門團(tuán)購(gòu)部，并由廠家的相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任部門的領(lǐng)

7、導(dǎo)職務(wù)，這樣才能和團(tuán)購(gòu)客戶在職務(wù)上做到對(duì)等和交流。對(duì)于直控市場(chǎng)，企業(yè)可以聘請(qǐng)類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔(dān)任或兼任，同時(shí)有效拉攏企事業(yè)單位采購(gòu)部或辦公室主任作為內(nèi)線，還可以找一些具有較高的綜合素質(zhì)及專業(yè)的白酒知識(shí)的團(tuán)購(gòu)人員。因其接觸的客戶不同。在榜樣客戶眼里他們直接代表廠家形象。開展團(tuán)購(gòu)工作不像以前，拉拉關(guān)系吃吃飯多點(diǎn)回扣多點(diǎn)禮品就能做好的，現(xiàn)在需要的是一系統(tǒng)的工作，就是產(chǎn)品開發(fā)和組織構(gòu)建還有渠道運(yùn)作三位一體的營(yíng)銷系統(tǒng)。團(tuán)購(gòu)部門發(fā)展到一定階段廠家的團(tuán)購(gòu)部門要分行業(yè)專人