屈臣氏自有品牌推廣研究

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1、屈臣氏自有品牌推廣策略改進(jìn)調(diào)研報(bào)告目錄：一課題來(lái)源和依據(jù)2二選題目的和意義3三研究?jī)?nèi)容及方法51研究角度52研究點(diǎn)53研究思路54研究方法5四調(diào)研方案51調(diào)研目的52調(diào)研內(nèi)容53研究方法5（1）調(diào)查對(duì)象5（2）抽樣方法5（3）調(diào)研方法64調(diào)研進(jìn)度分配65調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析66調(diào)研結(jié)論分析10五品牌推廣建議：4P策略111產(chǎn)品組合策略112價(jià)格組合策略113促銷策略114渠道策略12六主要參考文獻(xiàn)12七附錄：調(diào)研問卷13一課題來(lái)源和依據(jù)屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店。屈臣氏不僅是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，也是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零

2、售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了1000余種自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場(chǎng)、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬(wàn)人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品連鎖店里的自有品牌分為兩大部分，第一部分是屈臣氏食品飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。包括家喻戶曉的屈臣氏蒸餾水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已經(jīng)有一百多年歷史了；第二部分是委托合作生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的商品，即OEM，其中又分為“Watsons”、“MIINE”、“O

3、RITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有護(hù)膚品、日用品還有保健品，如面膜、潤(rùn)膚乳、面部噴霧、沐浴露、洗發(fā)水、紙巾、燕窩、衛(wèi)生巾、安全套、化妝工具、護(hù)齒工具等等；“MIINE”主要是在護(hù)理工具、飾品以及玩具公仔方面有杰出表現(xiàn)，如方便實(shí)用的化妝小工具套裝，可愛的熏衣草系列公仔，漂亮的發(fā)飾、拉桿箱等等，而“ORITA”則偏向于在家庭日常用品方面的產(chǎn)品，如沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產(chǎn)品、干燥劑系列；“HI-NRG”目前主要是干電池。對(duì)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者褒貶不一。從屈臣氏的“地區(qū)盡銷售排名前100報(bào)表”中顯示，屈臣氏

4、的單品所占的比例一般在超過15%以上，如橄欖油、紙巾、潤(rùn)膚乳、面膜、化妝棉等都一直高居榜首，屈臣氏在進(jìn)行自有品牌“買一送一”、“免費(fèi)加量30%不加價(jià)”促銷活動(dòng)時(shí)，更是業(yè)績(jī)猛進(jìn)。目前，屈臣氏從產(chǎn)品研發(fā)到制造、推廣、促銷等方面的操作已經(jīng)相當(dāng)成熟。屈臣氏在自有品牌的開發(fā)上主要以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)焦點(diǎn)，采取貼身跟進(jìn)的策略，經(jīng)過目標(biāo)鎖定、持續(xù)觀察“假想敵”的上場(chǎng)表現(xiàn)后，特別是當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析指向呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，屈臣氏就會(huì)立即進(jìn)行仿制品種的跟進(jìn)。自有品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展水平對(duì)于屈臣氏非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的提升具有著顯著的積極促進(jìn)效應(yīng)，具體則包括如下幾個(gè)方

5、面：　　首先，屈臣氏通過著力企劃、創(chuàng)新促銷，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品群得以高速?gòu)?fù)制和落地推廣，可以迅速稀釋其一線代理品牌的市場(chǎng)份額，從而間接地拉高了店銷商品的毛利貢獻(xiàn)指數(shù)；　　其次，通過其自有品牌戰(zhàn)略的不斷推廣，可以形成自身系統(tǒng)的“免疫力”，以期從根本上壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)；　　再者，通過其自有品牌的成功推廣，可以為今后的其他代理品牌產(chǎn)品的進(jìn)店談判，增加談判籌碼，并間接抬高非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的門檻；　　最后，通過其自有品牌戰(zhàn)略的演繹和戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，可以坐地起價(jià)，并不斷給各類代理品牌供應(yīng)商形成壓力，迫使各類代理品牌供應(yīng)商遵從屈臣氏的商品進(jìn)場(chǎng)、營(yíng)業(yè)支持和市場(chǎng)推廣等有償

6、服務(wù)環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則，以期屈臣氏非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。二選題目的和意義屈臣氏自有品牌的開發(fā)和店鋪擴(kuò)張計(jì)劃，被認(rèn)為是中國(guó)屈臣氏公司最主要的兩項(xiàng)核心任務(wù)。根據(jù)屈臣氏新聞部消息：早在數(shù)年前就已經(jīng)拋出“內(nèi)地開店1000家的計(jì)劃。即便經(jīng)濟(jì)不太景氣，也從來(lái)沒有動(dòng)搖關(guān)于千家門店的目標(biāo)。按照2009年的預(yù)算，屈臣氏將新增門店120家，重點(diǎn)在華北和華西地區(qū)6個(gè)城市進(jìn)行布點(diǎn)擴(kuò)張?！岸ツ暝诜N種不利因素的影響下，新店增長(zhǎng)仍有86家?！睋?jù)2008年最新的數(shù)據(jù)資料顯示：在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過了1500多種，超過店內(nèi)商品總數(shù)的三分之一。而自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格比同

7、類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20％至30％左右。根據(jù)屈臣氏內(nèi)部最新消息，今年還會(huì)增加差不多240種不同類型的自有品牌產(chǎn)品，將屈臣氏自有品牌產(chǎn)品銷售額由25％提升到30％。深入研究屈臣氏自有品牌的市場(chǎng)策略，不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在自有品牌的開發(fā)上主要以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)焦點(diǎn)，采取貼身跟進(jìn)的策略，經(jīng)過目標(biāo)鎖定、持續(xù)觀察“假想敵”的上場(chǎng)表現(xiàn)后，特別是當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析指向呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，屈臣氏就會(huì)立即進(jìn)行仿制品種的跟進(jìn)。然而，屈臣氏的所有自有品牌全部來(lái)自于珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)的貼牌加工生產(chǎn)，除了其產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑外，業(yè)界對(duì)于屈臣氏自有品牌的漠視主要體現(xiàn)

8、在四個(gè)方面：一則，誰(shuí)在控制產(chǎn)品的品質(zhì)，