某食品廠新產(chǎn)品上市推廣策劃

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1、“吳常昌牛巴”新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃書營(yíng)銷0732第四組陳英瑩陳明容蒙途途黃曉社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境(一)宏觀環(huán)境分析一、市場(chǎng)狀況分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析1.主要競(jìng)爭(zhēng)者分析鄺氏牛巴牛大叔牛巴文十六牛巴曾廿四牛巴李五福牛巴鄺氏牛巴分析鄺氏食品有限責(zé)任公司于,投資固定資產(chǎn)2000萬(wàn)元。年銷售量為250萬(wàn)元.銷售網(wǎng)點(diǎn)135個(gè).牛大叔牛巴分析本公司同時(shí)研發(fā)出鵝肉巴、雞肉巴、橫利（牛脾）、玉林肉丸及鹽焗等系列產(chǎn)品。玉林市常昌食品有限責(zé)任公司與玉林鄺氏食品有限公司的比較：項(xiàng)目玉林市常昌食品有限責(zé)任公司玉林鄺氏食品有限公司固定資產(chǎn)30000萬(wàn)元20000萬(wàn)元銷售網(wǎng)點(diǎn)2

2、00多個(gè)135個(gè)公司成立時(shí)間2005年2006年產(chǎn)品組合包裝–袋裝(50G)、罐頭裝168G/240G)包裝–袋裝(42G/92G)、罐頭裝（170G）經(jīng)營(yíng)理念名牌、優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信、效益暫時(shí)沒有（三）消費(fèi)者分析消費(fèi)者主要是生活水平高的消費(fèi)群(包括教師、醫(yī)生等上班族）。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求愉悅、美味的休閑食品，作為禮物贈(zèng)送給朋友、親人。消費(fèi)著獲取信息渠道（廣告、報(bào)紙、雜志）。二、企業(yè)分析（一）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品定位新產(chǎn)品定位是中高檔的休閑食品。2、產(chǎn)品定價(jià)根據(jù)需求導(dǎo)向定價(jià)法，我們的市場(chǎng)價(jià)定為80克8.5克一包。根據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)法，市場(chǎng)價(jià)是6.9元。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，市場(chǎng)價(jià)定

3、為8.9元。（二）優(yōu)劣勢(shì)分析（SWOT分析）1、玉林市常昌食品有限責(zé)任公司優(yōu)劣勢(shì)分析（SWOT分析）企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)①?gòu)V西規(guī)模最大，設(shè)備最先進(jìn)的企業(yè)，②擁有之間的生產(chǎn)車間，③公司在牛巴經(jīng)營(yíng)上有一定的成功經(jīng)驗(yàn)，④與連鎖大型超市有合作經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)①產(chǎn)品口味單一，②產(chǎn)品包裝不夠精致和吸引人，③沒有品牌圖標(biāo)，只有文字圖標(biāo)。企業(yè)外部機(jī)會(huì)①經(jīng)過(guò)幾次的公關(guān)活動(dòng)宣傳有一定的市場(chǎng)知名度，②在南寧市場(chǎng)還有許多真空地帶，③南寧經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)加快，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。企業(yè)外部威脅①牛巴產(chǎn)品市場(chǎng)激烈，②牛肉的市場(chǎng)價(jià)格較高，導(dǎo)致牛巴的價(jià)格也較高。2、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析創(chuàng)立了“吳常昌牛巴”品牌走出了家門

4、，登陸了南寧。仍然不為許多人所知。銷售情況并不樂(lè)觀。在南寧銷售網(wǎng)點(diǎn)少。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在南寧具有較高的知名度、美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)牛肉的食補(bǔ)價(jià)值有一定的了解。牛巴可以作為特色菜肴美食?？梢宰鳛樾蓍e、娛樂(lè)的食品。結(jié)論：未來(lái)吳常牛巴在南寧是有發(fā)展?jié)摿Α⒂邪l(fā)展機(jī)會(huì)。三、營(yíng)銷目標(biāo)（一）利潤(rùn)率目標(biāo)目標(biāo)：力求“吳常昌牛巴”在南寧的利潤(rùn)率達(dá)到60%。（二）市場(chǎng)份額目標(biāo)玉林牛巴打入南寧市場(chǎng)的也有六家，但是我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)是最多的。通過(guò)這次的新產(chǎn)品上市和推廣，提高我們的市場(chǎng)份額達(dá)到30%。（三）銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)吳常昌要在南寧市場(chǎng)達(dá)到銷售額為翻兩番，即500萬(wàn)元。（四）分銷網(wǎng)點(diǎn)增加與沃爾瑪、人

5、人樂(lè)、利客隆等超市合作。增加南城百貨超市和北京華聯(lián)超市的銷售超市數(shù)量。增加批發(fā)商的數(shù)量。四、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合新產(chǎn)品是改良新產(chǎn)品，主要是改成獨(dú)立內(nèi)在包裝，就像糖果一樣，一塊一塊的吃。原料50G/包的改為80G/包，而內(nèi)裝8小塊采用獨(dú)立包裝的牛巴。2、產(chǎn)品定價(jià)采用優(yōu)價(jià)攻入策略與心理定價(jià)的尾數(shù)定價(jià)策略相結(jié)合。3、產(chǎn)品包裝在外包裝上采用“吳常昌牛巴“一直以來(lái)的圖案、顏色。內(nèi)包裝是透明的真空包裝。4、品牌策略品牌策略側(cè)重點(diǎn)是品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)造。（二）分銷策略1、分銷渠道設(shè)計(jì)生產(chǎn)商——南城超市、華聯(lián)超市、沃爾瑪、人人樂(lè)、利客隆超市——消費(fèi)者生產(chǎn)商——批發(fā)商——便

6、利店——消費(fèi)者生產(chǎn)商——批發(fā)商——土特產(chǎn)點(diǎn)——消費(fèi)者2、分銷渠道管理鼓勵(lì)和扶持中間商。評(píng)估渠道成員。（三）促銷策略1、廣告宣傳（1）廣告目標(biāo)擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品“吳常昌牛巴”在南寧的知名度。協(xié)助企業(yè)完成在南寧市場(chǎng)1500萬(wàn)元的銷售目標(biāo)。樹立“吳常昌牛巴”為牛巴第一品牌的形象，并由此開辟更廣闊的市場(chǎng)。（2）廣告時(shí)間廣告時(shí)間定在2009年9月1日——10月15日（3）廣告主題：百年歷史，百年創(chuàng)新——吳常昌牛巴。(4)廣告創(chuàng)意：介紹“吳常昌牛巴”的由來(lái)及歷史，重點(diǎn)宣傳“吳常昌牛巴”特點(diǎn)和食補(bǔ)價(jià)值。（5）訴求重點(diǎn)：色澤暗亮，氣味醇香，肉質(zhì)細(xì)而耐嚼，入口生香，令人回味，營(yíng)養(yǎng)原香

7、，符合無(wú)公害食品牛肉標(biāo)準(zhǔn)。（6）廣告媒介的選擇我們的廣告媒介就選擇《南國(guó)早報(bào)》，在《南國(guó)早報(bào)》連續(xù)刊登一個(gè)半月的廣告，在以后的節(jié)假日也可以選擇性的進(jìn)行刊登。(7)廣告文案設(shè)計(jì)：神化“吳常昌牛巴”的由來(lái)。2、公關(guān)設(shè)想活動(dòng)前期——采用宣傳性公關(guān)策略中期——采用社會(huì)性公關(guān)策略后期——采用交際性公關(guān)策略3、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)宣傳推廣營(yíng)業(yè)銷售推廣4、人員推銷（只在2009年9月至10月進(jìn)行推銷）進(jìn)行推銷人員設(shè)計(jì)進(jìn)行推銷人員培訓(xùn)五、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（一）廣告：報(bào)紙廣告：3，000元POP：1，000元（二）公關(guān)：舉辦牛巴新聞介紹會(huì)費(fèi)用：2，000元贊助費(fèi)用：1，000元舉辦“吳常昌牛